Les marques françaises ont-elles toujours la côte ?

 

Le résultat semble donc satisfaisant au regard d’un contexte économique plutôt morose ; qui frappe prioritairement les biens d’équipements des ménages. Mais, en regardant les choses de plus prêt, il convient de nuancer ce score.

Même s’il s’agit là d’un sujet «tabou » chez les constructeurs, les observateurs attentifs s’accordent sur le fait que les chiffres des immatriculations sont gonflés par les ventes de véhicules de démonstration (ceux que les réseaux commerciaux des constructeurs immatriculent pour leurs vendeurs et pour les essais de modèles offerts aux clients) et par les ventes aux loueurs. Il est difficile d’en cerner le montant exact, mais l’Observatoire de l’Automobile (organe d’études et de prévisions de la consommation du Cetelem, filiale de BNP Paribas), indiquait en décembre que le marché 2005 « était tiré davantage par les ventes de véhicules de démonstration que par celles aux ménages ».

Nul ne peut reprocher aux marques d’écouler leur stock de cette façon, cependant, cela témoigne d’une réalité de marché saturé et de moins en moins perméable aux offres des constructeurs. Pourtant, les efforts déployés sont évidents : accroissement du rythme des nouveaux modèles ; campagnes massives de communication ; actions promotionnelles sur les prix et le financement. La sensibilité du consommateur au prix est particulièrement exacerbée ; le succès de la Renault – Dacia Logan en donne une illustration flagrante.

Par ailleurs, le marché parallèle du véhicule d’occasion (de l’ordre de 4 millions d’immatriculations en France) contrarie les ventes de véhicules neufs. Acheter une occasion récente, proposée par un concessionnaire ou par un professionnel reconnu, est devenu un acte raisonnable et entaché de peu de risques. Les prix chutent fortement au bout de deux ans, les kilométrages demeurent faibles et les garanties offertes sont comparables à celles proposées sur le neuf. Le consommateur rationnel ne s’y trompe pas, même s’il préférerait acquérir une voiture neuve.

Enfin, le discours ambiant sur la sécurité et l’écologie, n’est pas de nature à stimuler la relance du marché automobile, dont le produit est accusé de tous les maux ; et l’automobiliste considéré parfois comme un être irresponsable et incivique.

Après quelques années de maintien à 60% de parts de marché (volume) ; 2004 avait entériné un recul à 58% ; 2005 le confirme avec 56.4% alors que le marché a progressé.

Les marques hexagonales ont donc du mal à profiter de la hausse relative de leur marché domestique et en laissent à d’autres, le bénéfice. Les étrangers ont effectivement accru leurs immatriculations de 7.8% en 2005. Les gagnants sont : Toyota et BMW (avec plus de 10% de hausse) alors que les perdants sont : General Motors (Opel), avec moins 3%, puis Fiat et Hyundai.

A l’examen de la performance de chacune des trois marques françaises, réunies au sein de deux groupes : P.S.A (Peugeot Société Anonyme), qui regroupe Peugeot et Citroën ; et Renault (désormais alliée à Nissan, mais cette dernière n’est pas considérée comme française).

P.S.A, avec 30.6 %, devance Renault (25.8). Néanmoins, si l’on considère les marques, dont les réseaux sont séparés, Renault demeure leader tandis que Peugeot atteint 17.5 %, contre 13.1 pour Citroën.

Renault est la marque qui a le plus souffert en 2005, ayant régressé de 2.7% par rapport à 2004. La nouvelle version de la Clio est venue à point nommé pour limiter la chute, et la Megane demeure le modèle « vache à lait » du constructeur de Billancourt. En revanche, la Modus se vend mal ; la Twingo et la Laguna sont en fin de vie et le haut de gamme Vel Satis, ne rencontre pas son public (comme souvent chez un généraliste qui s’attaque à ce segment dominé par les Allemandes). En outre, des problèmes de qualité ont affecté Renault et l’image en a indéniablement pâti. Le double titre de champion du Monde de Formule 1 (Pilote et Constructeur) n’aura pas eu beaucoup d’impact sur les ventes en France… Le 9 février prochain, le nouveau PDG, Carlos Ghosn, devrait annoncer un plan stratégique drastique.

Peugeot a perdu 0.3% en 2005. Ses modèles plaisent mais les 206 et 307, qui représentent le gros du volume, commencent à vieillir. La 107 et la 407 ont débuté timidement leur carrière et la 1007, plus confidentielle il est vrai, ne s’écoule qu’en petite quantité. Enfin, la 607 souffre du même syndrome que la Vel Satis, même si son style moins « baroque », la rend plus acceptable par les dirigeants d’entreprises et d’administration auxquels elle est destinée. Peugeot demeure la référence en moteurs Diesel (très appréciés des Français) et son image est toujours associée au classicisme de bon goût. Le désengagement, avec Citroën, du Championnat du Monde des Rallyes, ne devrait pas altérer outre mesure, les ventes futures.

Citroën est finalement le seule de nos marques à enregistrer une progression : plus 5.7% ; notamment grâce au succès de la C.1 et de la C.4. Avec une gamme complète et homogène, Citroën a reconquis les adeptes du style et de la technologie dédiée au confort. La C.6, présentée dernièrement, en constitue la « vitrine » et ambitionne de concurrencer les Audi, BMW et Mercedes sur le très lucratif segment du haut de gamme. Les titres de Champion du Monde des Rallyes (Constructeur et Pilote) procurent à la marque, une image de dynamisme, renforcée par la personnalité sympathique de son vainqueur Sébastien Loeb.

La leçon à tirer de ces résultats contrastés est édifiante : les marques qui progressent sont celles qui veillent à la qualité de leurs produits et proposent des gammes récentes. Il est clair également que le rôle du réseau de distribution est essentiel, car c’est lui qui accueille le client potentiel et le transforme en acquéreur. De ce point de vue, le service est fondamental : réception, conseil, reprise, financement, garanties, après-vente, sont autant de critères auxquels le consommateur est sensible. Les français ont considérablement amélioré la qualité de la relation commerciale, mais il leur faut la traduire au quotidien et à chaque instant.

Les experts les plus optimistes prévoient un accroissement de 1.5% à 2% des ventes en volume en 2006. Le marché devrait donc rester stable mais les écarts pourraient augmenter d’un constructeur à l’autre. Peu de nouveaux modèles français sont attendus cette année. En Avril, Peugeot commercialisera la remplaçante de la 206 (qui s’est vendue à plus de 5 millions d’exemplaires) et Renault devrait présenter la remplaçante de la Twingo, après avoir « relifté » la Mégane. Citroën verra enfin si sa C.6 réussit sont entrée sur le segment haut de gamme. Fin 2006, au moment du Mondial de Paris (qui se tient chaque année paire), les trois marques nationales présenteront donc des nouveautés qui débuteront leur première année pleine en 2007.

2006 sera probablement encore une année difficile pour les français et il faut malheureusement s’attendre à des mesures de chômage technique. Mais la France n’est pas le seul débouché de nos trois marques nationales. Elles sont devenues européennes ; et même mondiales. P.S.A réussit bien en Europe occidentale et en Asie ; tandis que Renault est forte en Europe de l’Est et en Amérique Latine. En revanche, la présence française est faible au Japon et quasi nulle en Amérique du Nord, alors que ces marchés sont stratégiques. Les futurs grands marchés que sont les Indes et surtout la Chine attirent les Français qui y ont noué des alliances, mais leurs parts de marchés demeurent encore faibles, comparées à Volkswagen par exemple.

Il s’agit par conséquent, pour les constructeurs français, de se battre sur tous les fronts, en proposant des modèles bien conçus, au style séduisant, à des prix compétitifs ; vendus par des réseaux soucieux du client et du service à lui rendre. Et puis n’oublions pas que l’Industrie automobile Française, fut la première au monde ; mais c’était il y a 100 ans, il est vrai…

Bruno Camus