Le marché de l’occasion est deux fois et demie plus important en volume, que celui du neuf ; l’offre est riche et variée et s’adresse prioritairement à des consommateurs sensibles au prix. Mais, malgré de réels progrès en qualité de produit et de méthodes commerciales, l’image du V.O (véhicule d’occasion) est toujours contrastée. Entre « bonne affaire » pour les uns et crainte de « se faire avoir » pour les autres, les professionnels doivent veiller à traiter l’occasion, comme un métier et à part entière à exercer sur un marché spécifique. Cet article analyse les caractères de ce marché et tente d’en esquisser les perspectives.

Le Marché du véhicule d’occasion s’est progressivement transformé ces vingt dernières années. Longtemps considéré par les acheteurs, comme par les professionnels, comme un mal nécessaire pour acquérir ou « recycler » un modèle plus ou moins usagé; il est devenu un marché à part entière ou la qualité des produits comme celle des services s’est considérablement améliorée, pour se rapprocher des standards du marché des véhicules neufs. Le risque perçu par le consommateur d’occasion est désormais moindre, au regard des garanties offertes par les professionnels et de l’accroissement de la qualité de fabrication des voitures neuves. En France, il se vend 2.5 fois plus d’automobiles d’occasion que de neuves (5.4 Millions de transactions en 2005). Pourtant, comme pour le marché de première main, la tendance est à la baisse, notamment pour les voitures de moins d’un an.

Pour comprendre l’évolution du marché de l’occasion devenu mature, il est utile de procéder à un bref aperçu historique.

Les années d’après guerre promettent croissance et liberté. Mais le redémarrage de la production est lent, générant des délais de livraison importants (de plusieurs années parfois). Ceux qui veulent et peuvent rouler ne parviennent pas à se procurer une automobile neuve ; à moins de la payer en devises ou d’être privilégié par une activité jugée prioritaire par l’Etat. Ils se tournent donc vers l’occasion qui propose aussi bien des voitures d’avant guerre dans des états pitoyables, que des grosses automobiles voraces en carburant, tout aussi rare en ces temps de pénurie. Tout se vend pourtant, et les marchands d’occasion jouiront pendant longtemps d’une réputation de « filous », qui perdurent encore parfois. C’est l’époque ou il est moins cher d’acheter une Bugatti (estimée aujourd’hui à plusieurs millions d’euro) plutôt qu’une 4 CV Renault, symbole de la renaissance de l’industrie nationale.

Les années 70 marquent le coup d’arrêt de l’expansion des « trente glorieuses », avec les deux chocs pétroliers de 1973 et 1978. La crise qui s’installe durablement conduit alors de plus en plus de consommateurs à s’orienter vers des petites voitures neuves ou vers des occasions. Les professionnels des réseaux de concessionnaires, mais aussi les négociants indépendants structurent alors davantage leur offre et leurs méthodes commerciales. Les garanties se développent, les financements à tempérament également.

Face à un marché équipé, il faut de plus en plus souvent reprendre l’ancienne voiture pour en vendre une neuve. Les professionnels gèrent diversement cette situation. Les uns la vivent comme une nécessité et s’empressent de revendre les reprises à des marchands, ou entassent les occasions sur des terrains extérieurs en attendant le chaland ; tandis que les autres en font un centre de profit en leur accordant un traitement comparable au neuf : mise en valeur du véhicule, show rooms et services. Ces derniers démontrent rapidement que le marché de l’occasion est une activité sérieuse à prendre au sérieux. Les volumes sont importants, le stock coûte cher en immobilisation et il convient donc de dynamiser ce secteur. Dès lors, une offre d’occasions bien présentées et garanties, peut devenir un levier de conquête et de fidélisation de clientèle.

Depuis les années 80, les constructeurs ont compris l’intérêt de gérer un parc d’occasion comme une activité à part entière, susceptible de générer du profit et de l’image. Mais il y a une contrepartie : l’occasion est un métier à risques.

Risques pour le professionnel qui doit d’abord savoir bien acheter, donc bien évaluer ; remettre en état (car sa responsabilité est plus forte en tant que professionnel) ; communiquer (sur le point de vente et dans les médias par la publicité ; et à présent sur le web) ; vendre à des acheteurs toujours craintifs face à une occasion ; et fidéliser pour l’entretien et des acquisitions futures.

Risques pour le particulier qui ne sait pas comment a été utilisé et suivi le véhicule, qui même vendu moins cher, demeure un achat impliquant. En outre, l’image du vendeur d’occasion est encore emprunte des clichés du temps de la « belle occase ».

Les marques ont donc déployé des stratégies spécifiques aux véhicules d’occasion :

- Processus de contrôle transparent pour l’acheteur potentiel (contrat à l’appui).

- Niveaux de garanties engageant la responsabilité du réseau et du constructeur.

- Espaces dédiés dans les points de vente.

- Forces de vente spécialisées et formées en conséquence.

- Modalités de financement adaptées.

- Actions commerciales propres (campagnes de promotion – essais sans engagement…).

Dans le même temps, la qualité intrinsèque des modèles s’est nettement améliorée et les kilométrages élevés (plus de 100 000 kilomètres) ne sont plus dissuasifs, même si le client recherche naturellement une voiture qui a peu roulé. La fiabilité générale des automobiles est unanimement saluée par la Presse spécialisée et les problèmes rencontrés interviennent désormais le plus souvent peu de temps après le lancement (d’où des rappels parfois massifs).

Le consommateur est devenu plus averti, mieux informé ; mieux protégé ; et hésite moins à acheter d’occasion, considérant que l’économie de prix justifie le risque lié à une voiture usagée.

Il est clair que le prix constitue la variable clé. Une automobile neuve peut perdre en effet 30% de sa valeur en moins d’un an. Dans la tranche de deux à quatre ans, la différence peut dépasser 50% alors que des garanties sont apportées et qu’une remise en état a été effectuée. Il n’est donc pas surprenant de constater que le volume des ventes est 2.5 fois supérieur à celui des voitures neuves.

L’offre est abondante mais inégalement répartie. Les modèles les plus vendus en neuf, sont aussi les plus demandés en occasion. Un nouveau modèle est disponible sur le marché de l’occasion dans les six mois qui suivent son lancement, mais ce sont les voitures de plus de quatre ans qui représentent le plus gros volume de transactions : 60%.

Un marché ultra - concurrentiel

Si les volumes sont importants, la demande est telle qu’il n’est pas si facile de trouver une citadine ou une compacte diesel. Inversement, les marques et modèles marginaux, sont plus disponibles en seconde main, en dépit de leur faible volume. C’est le cas des grosses berlines essence (surtout en moteurs 6 et 8 cylindres) ou des marques « exotiques » comme Kia ou Lada. Dès lors, les particuliers revendent plus aisément les premières sans nécessairement passer par un professionnel, tandis qu’ils le sollicitent davantage, pour les secondes.

La concurrence est vive entre les réseaux de marques, les revendeurs indépendants, les maisons de ventes aux enchères et les particuliers. Chaque jour, les annonces des quotidiens et des supports gratuits proposent des milliers de modèles ; et depuis quelques années, Internet permet une visibilité de l’offre et un choix considérable. De fait, les sites dédiés aux achats et ventes en ligne pullulent et peuvent recevoir plus d’un million de visiteurs par mois (soit une progression de 300% en 2004).

Cependant, le déplacement demeure nécessaire pour un bien économique aussi impliquant pour le consommateur qui a besoin de voir le produit avant de l’acheter, sauf peut-être, dans le cas des réseaux de marques qui on opté pour un label de garantie nationale, voire internationale (Engagement Or de Renault ou Occasions du Lion de Peugeot, par exemple). Dans ce cas, le client potentiel peut repérer le modèle convoité sur le site d’un concessionnaire éloigné et se rapprocher du concessionnaire de la même marque, le plus proche, en commandant le modèle par son entremise. La voiture sera alors livrée chez le concessionnaire local qui aura conclu un arrangement financier avec son confrère.

La dépréciation des modèles est telle, une fois qu’ils sont vendus ou même immatriculés dans le réseau (comme véhicule de direction, de collaborateur ou de service) que l’avantage financier pour le consommateur lui fait accepter le risque lié à l’usage effectué par le ou les précédents propriétaires ; surtout si des garanties sont produites et que la « traçabilité » du modèle est sans faille (carnet d’entretien ; factures…).

Dès lors, il est logique que les professionnels qui remettent en état une voiture et en sécurisent l’achat par une garantie (pièces et/ou main d’œuvre plus ou moins longue), les proposent à un prix supérieur à la cote Argus (magazine privé qui est cependant reconnu comme référence de la valeur de reprise des véhicules d’occasion). Le prix est d’autant plus surévalué que le modèle est demandé et récent. Mais cette situation provoque un effet pervers : elle diminue l’écart entre le prix de l’occasion et celui du neuf, surtout quand ce dernier est réduit par des promotions, des remises ou des reprises avec primes. Or, la plupart des concessionnaires pratiquent régulièrement ces politiques commerciales destinées à écouler les stocks de voitures neuves. La conséquence de cette « cannibalisation » impacte les voitures d’occasion de moins d’un an, dont les ventes ont baissé de 6% en 2005, alors que les autres segments sont restés stables (moins 0.7%).

Les français conservent leur automobile plus longtemps (6 à 7 ans en moyenne). Plus fiables, plus chères, elles posent moins de problèmes lorsque le kilométrage devient élevé. Les marques doivent donc en permanence stimuler le marché par le lancement de nouveaux modèles et la mise en œuvre d’actions commerciales toujours plus agressives. Le succès récent de la Renault Dacia Logan confirme la prédominance du prix dans les motivations d’achat des automobilistes.

Mais un marché très hétérogène

Toutefois, le marché est très hétérogène. Outre le reflet de la segmentation et du volume des voitures neuves sur les véhicules d’occasion ; des niches de produits obéissent à des logiques différentes des modèles les plus vendus.

La réputation des marques et leur image affectent la cote. Ainsi, dans le segment du haut de gamme, une Mercedes se maintient mieux qu’une BMW ou une Jaguar. Sur le critère d’origine nationale, les voitures allemandes (notamment Mercedes, VW, Audi et Porsche) tiennent mieux la cote que les japonaises (même Toyota pourtant considérée comme l’une des meilleures en qualité). Les Coréennes sont boudées, comme les Volvo ou les SAAB suédoises ou l’espagnole SEAT, en dépit de son lien étroit avec Volswagen. Le marché n’est donc pas totalement rationnel et d’excellentes affaires peuvent être réalisées sur des Opel, des Nissan, des Chrysler ou des Renault Velsatis, par exemple.

Le cycle de vie du véhicule influence aussi l’offre et la demande de l’occasion. Les nouveaux modèles sont convoités, mais nous l’avons vu, leur écart de prix avec le neuf, en limite la diffusion. Les modèles en croissance et maturité (deux à cinq ans) sont mieux connus, plus abondants et moins chers. C’est là que le marché est le plus actif, d’autant plus que beaucoup de constructeurs étendent leur garantie neuve à trois ans et qu’ils en proposent une semblable pour les occasions de moins de six ans. Le consommateur ne s’y trompe pas en estimant que c’est là qu’il trouve le meilleur rapport qualité – sécurité – prix – agrément. Pour les modèles en fin de vie, tout dépend de leur réputation et de leur pedigree. S’il s’agit d’une voiture de marque appréciée, considéré comme un modèle réussi, à l’historique limpide (idéalement de première main), elle n’a aucun mal à se revendre (comme la Renault Twingo ou la VW Golf par exemple). Il est même parfois astucieux de saisir un bonne affaire au moment ou une marque annonce le remplacement du modèle ; la génération précédente étant immédiatement affectée d’une décote sensible (on peut par exemple, s’offrir une belle Jaguar XK 8 de quatre - cinq ans, garantie usine, pour moins de 40 000 Euro depuis que la nouvelle XK est présentée et tarifée sur la base de 80 000 à plus de 100 000 Euro).

Un segment particulier échappe au principe de la décote régulière : celui des voitures anciennes dès lors qu’elles deviennent « de collection ». Ici aussi, la Loi du marché s’applique mais, paradoxalement, elle conduit à une stabilité de la décote, voire à une augmentation de la valeur. Par exemple, les Citroën DS, longtemps bradées dans les années 80 et 90, sont à présent recherchées par les amateurs qui, si la voiture est belle, peuvent investir plusieurs milliers d’euro. Les Porsche 911 de plus de dix ans souffrent de peu de dépréciation ; et les Ferrari des années 50 et 60 se négocient à des prix astronomiques (plusieurs centaines de milliers d’euro, parfois plus encore).

Le consommateur jouit par conséquent d’un choix pléthorique et peut désormais compter sur des garanties et des services comparables au marché du neuf. Faut-il pour autant en conclure à une tendance durable ?

Les prévisions économiques sont souvent hasardeuses et nul ne peut prédire véritablement ce que sera l’avenir ; toutefois il semble bien que des tendances lourdes se confirment depuis le début du 21ème siècle :

-Faible croissance des revenus des ménages dans les pays occidentaux.

- Augmentation du prix des carburants.

- Légère régression du chômage dans les pays développés.

- Progression des délocalisations.

- Incertitudes sur le climat social.

Ces cinq éléments conjugués, laissent entendre une confiance limitée dans l’avenir ; et par conséquent, craindre une faible propension à la consommation de biens durables. Toutefois, le progrès technologique a toujours stimulé la demande de véhicules, or l’industrie automobile connaît actuellement une mutation technique :

- Généralisation de l’électronique (voitures intelligentes ; multimédia embarqué).

- Développement des nouvelles énergies (notamment hybrides).

Ces deux facteurs ; surtout le second, peuvent engendrer un effet de levier sur les ventes de voitures neuves, et par conséquent, sur les occasions issues du renouvellement. Pour autant, le consommateur n’est pas complètement disposé à s’adapter à ce progrès technique. Il coûte cher et provoque parfois des pannes que les réparateurs et réseaux indépendants des marques, ne savent pas toujours traiter. Les récentes affaires des régulateurs de vitesse bloqués (même si la cause technique n’est pas établie), freinent l’engouement des automobilistes. Ils en reviennent finalement à des solutions simples et abordables, comme le succès de la Logan semble l’indiquer.

Il parait donc probable, que le prix demeure, plus que jamais, la variable clé et que le volume des ventes se construise au gré des besoins rationnels de renouvellement (usure du véhicule, changement de situation familiale par exemple). Les derniers résultats des ventes de voitures neuves, à fin mars, ne sont pas bons. Renault perd encore 13% (16 sans la Logan). P.S.A résiste un peu mieux mais vend ses Citroën en proposant des réductions de 3000 Euro…

Les stocks risquent fort de grossir et il n’est pas interdit de penser que la concurrence s’exacerbera encore davantage. De ce point de vue, le consommateur peut en tirer avantage, en saisissant les bonnes affaires sur parc ; et en s’offrant un véhicule d’occasion au rapport qualité/prix/services optimal. Les amateurs de belles voitures, peuvent, quant à eux, espérer se faire plaisir s’ils consentent à en assumer les charges d’entretiens, d’assurance et de consommation. A chacun de trouver son bonheur, dans ce contexte turbulent.

Bruno Camus