Concessionnaires automobiles : Je t’aime, moi non plus !

 

Le mode de distribution automobile le plus répandu est la concession. Elle a pour objet de représenter une marque localement et d’assurer la diffusion et la maintenance de ses modèles. La marque est donc perçue concrètement par le consommateur, dans ce cadre local de présence et de négoce. Une étude menée en 2006 en France, par Leman et Associés, met en évidence un classement de satisfaction effectué par des automobilistes, dont les résultats démontrent que la plupart des réseaux, notamment ceux des constructeurs français, sont critiqués pour leur accueil et leurs services.

Le rapport du consommateur à son concessionnaire n’est donc pas aussi idyllique que les marques le souhaiteraient au travers de leurs actions de marketing produit et communication. De leur côté, les concessionnaires se plaignent, selon une autre étude menée par le Centre National des Professions de l’Automobile (C.N.P.A), d’un manque d’autonomie et de rentabilité vis-à-vis des marques qu’ils représentent.

La distribution des constructeurs automobiles est organisée depuis pratiquement l’origine, en réseaux de vente maillant les territoires de consommation. Le développement du marché dans les années 30, et plus encore au lendemain du second conflit mondial, a amené les fabricants à développer des partenariats avec des entrepreneurs privés, capables et désireux de représenter localement une marque. Ce modèle résulte du commerce associé et se traduit par un contrat de concession. Les contrats sont généralement signés pour plusieurs années, de telle sorte à impliquer le concessionnaire dans la commercialisation de la marque ; et à amortir les investissements nécessaires à son implantation ou à son adaptation aux standards du constructeur (équipements, aménagements et charte graphique). Pendant longtemps (jusqu’en 2002, date du nouveau règlement européen – 1400/2002 - de la distribution automobile mettant fin aux clauses d’exclusivité territoriale accordées au concessionnaire, et applicable en totalité en 2005), le constructeur garantissait l’exploitation d’un marché spatial à son partenaire, en lui apportant formation et soutien commercial ; moyennant quoi, le concessionnaire s’engageait sur un objectif de volume de vente (en achetant les modèles du constructeur) ; et sur le respect de la politique marketing de la marque.

Le règlement 2002 n’a pas eu l’effet craint, et si des distributeurs indépendants (mandataires libres ou grands distributeurs) sont effectivement apparus, la concession demeure le mode dominant de distribution automobile, au côté des réseaux détenus par les constructeurs eux même. La volonté des constructeurs est de contrôler au mieux leur distribution sans en supporter toute la charge financière, et la concession répond assez bien à cet enjeu.

En France, les marques nationales ont structuré leur distribution au travers de Directions Régionales (qui ne vendent en principe pas de voitures) ; de quelques succursales, essentiellement dans des grandes villes, et qui offrent les mêmes services aux mêmes prix que les concessionnaires ; des concessions implantées dans les zones de chalandise urbaines ; des agents, implantés dans les petites villes, les quartiers ou en zone rurale, adossés à un constructeur, mais animés par les concessionnaires, et qui servent surtout de relais de contact commercial et d’entretien ; et les mécaniciens – réparateurs automobiles (M.R.A), garagistes indépendants, qui acceptent parfois de servir de point de vente pour un concessionnaire.

Les marques étrangères distribuent leurs modèles via des filiales de distribution locale ou au travers de sociétés importatrices, pour les plus petites. Dans un cas comme dans l’autre, la présence sur le territoire est assurée principalement par des concessionnaires et des agents. La taille du réseau dépend de la part de marché actuel ou potentiel du constructeur. En France, le leader Renault détient 25,5 % du marché (véhicules particuliers plus utilitaires) distribués par 10 succursales, 311 concessionnaires et 4793 agents (sources Renault) ; Inversement, Jaguar, avec 0,01% de part de marché, dispose de 44 points de ventes, dont 33 concessions.

Les concessionnaires sont eux-mêmes très hétérogènes, en taille, en organisation et en culture. La taille résulte du contrat (volume de vente annuel à réaliser), de plusieurs milliers pour les grands groupes de concessions à quelques dizaines pour les plus petits. L’organisation et la culture sont liées dans la mesure où cohabitent deux types d’affaires :

- Les familiales, souvent anciennes, à la gestion patrimoniale, où la culture « mécanique » domine.

- Les entrepreneuriales, plus récentes où la culture « financière » prévaut.

Les premières sont limitées à un ou quelques points de vente, très concentrés géographiquement. Leur management s’apparente à celui d’une P.M.E dans laquelle les relations sociales tiennent une part importante. Les secondes sont souvent au moins régionales (plusieurs points de vente), voire nationales et leur gestion obéit davantage à des principes de rentabilité et d’efficacité. De grands groupes financiers, comme P.G.A ou Bernier par exemple, détiennent ainsi un portefeuille de concessions de marques (75% des groupes sont multi marques), qui leur permet de dépasser les 10 000 ventes par an. Un tel poids, s’il offre aux constructeurs, la possibilité d’écouler des volumes importants, les inquiètent aussi car le rapport de force leur est moins favorable. Cela explique sans doute la volonté des constructeurs français de soutenir les groupes familiaux mono-marque régionaux les plus dynamiques.

Pour autant, le consommateur ne perçoit pas toujours les différences et a tendance à considérer que les réseaux de vente automobile sont de médiocre qualité, comme le démontre une récente étude du cabinet Leman et Associés (Décembre 2006).

L’acquisition d’une automobile constitue un projet impliquant pour le consommateur. Comme tout bien d’équipement supportant un engagement budgétaire important, les critères de choix d’une marque et d’un modèle sont d’abord rationnels : prix, coût d’usage, valeur de reprise ; auxquels peuvent s’ajouter : encombrement, modularité, équipements, sécurité. Mais, l’automobile génère aussi de l’émotion et de l’irrationalité : image de marque, plaisir, représentation sociale… Les constructeurs l’ont d’ailleurs bien compris en développant des politiques de produits et de communication qui mêlent arguments objectifs (économie – qualité – performance), et subjectifs (sensualité des formes – ergonomie intérieure - plaisir de conduite). A ce stade, le candidat à l’achat d’un véhicule, a déjà une opinion sur la marque et le modèle convoité. Il s’est informé dans les magazines spécialisés, a été exposé aux campagnes de publicité et de promotion, a vu le véhicule utilisé par d’autres, et a donc une représentation mentale de son adéquation possible avec ses propres aspirations. Dans d’autres études qui classent les marques selon le critère d’image, les experts en marketing convergent vers la conclusion selon laquelle le marketing influence justement, le jugement a priori du consommateur (même si celui-ci s’en défend). Cela ne signifie pas pour autant qu’il passe à l’acte (sinon Mercedes Benz ou BMW vendraient beaucoup plus de voitures…).

Cependant, il convient de reconnaître que les marques et leur image, souvent liées à leur Histoire et aux anciens modèles produits, joue un rôle discriminant dans la sélection de choix du client potentiel. Le cas de Skoda illustre bien ce phénomène : la marque est plébiscitée pour son excellent rapport qualité-prix, mais progresse très lentement dans sa courbe de vente. Au-delà de ces aspects, dépendant pour une large part de l’action du constructeur, la perception du consommateur dépend, in fine, de son rapport au réseau. C’est par lui, et avec lui, que la réalité de la transaction s’opère, et non directement avec le fabricant.

Or, l’étude menée par Leman et Associés, révèle des reproches à l’égard des concessionnaires, notamment ceux représentant des marques françaises (à nuancer toutefois compte tenu de leur densité).

Les principaux griefs se situent aux trois niveaux de la relation client-vendeur.

1. Avant ou au moment de l’acquisition.

- L’accueil n’est pas considéré comme optimal : froideur, attente, écoute médiocre.

- Le vendeur automobile est souvent perçu comme un « filou » prêt à vendre n’importe quoi à n’importe quel prix (mais ce sentiment très « français », ne se borne pas à l’automobile).

- L’offre de reprise de l’ancien véhicule est régulièrement jugée indigente.

- Les délais de livraison ne sont pas toujours respectés et peu de solutions sont alors proposées.

- Une fois, l’affaire conclue, le sentiment d’abandon du client est largement partagé.

2. Pendant la possession.

- Les services (notamment après vente) sont mal notés : excès de facturation, opacité des interventions, absence de véhicule de remplacement, problèmes non résolus, indisponibilité du vendeur…

- Relance commerciale anonyme (mailing impersonnel, turn-over des commerciaux).

3. Au moment du renouvellement.

- Diagnostic de reprise générant une forte décote

- Insuffisance de récompense de la fidélité.

Ce tableau peut paraître excessif, et il l’est certainement ; mais il témoigne cependant d’un certain malaise dans la relation commerciale. Chacun a vécu ou entendu des épisodes tendus dans les rapports avec un distributeur automobile.

L’étude indique également que les marques ne sont pas homogènes au niveau de la perception de leur réseau, ce qui tend à démontrer que la qualité de la relation dépend fortement du concessionnaire plus que de la marque elle-même. Les meilleurs concessionnaires conservent d’ailleurs leurs clients lorsqu’ils changent de panonceau. Toutefois, il apparaît que les marques entretenant d’excellents rapports avec leurs distributeurs, sont celles qui souffrent le moins de critiques. Une autre étude, menée par Auto Infos en octobre 2006, avait établi un classement des notes attribuées par des concessionnaires à leur constructeur. BMW, Toyota et Honda en étaient sortis vainqueurs avec des notes supérieures à 8 sur 10 ; Citroën étant 15ème avec 7.09 ; Renault, 21ème avec 6.83 ; et Peugeot, 22ème avec 6.63. Or, les trois premières citées sont aussi celles dont les consommateurs dénigrent le moins le réseau. Il semble bien qu’il y ait une relation de cause à effet entre la qualité du rapport marque-réseau, et celle de la relation réseau-client. Faut-il en conclure que les concessionnaires n’ont aucune autre marge de manœuvre ?

Le Journal de l’Automobile élit chaque année la « concession de l’année » selon des critères de performances financières et commerciales. Pour 2006, c’est une concession Renault (Seclin dans le Nord – Etablissements Roger Wacrenier) qui remporte ce titre convoité dans la distribution automobile. Cette affaire, particulièrement rentable (3.2% du C.A contre 1% de moyenne dans le réseau Renault), détenant 32.25% de pénétration (contre 25 au niveau national), a vendu 870 voitures neuves pour un C.A de 22.7 millions d’Euro en 2005. Il est dès lors intéressant d’en analyser les facteurs clés de succès :

1. Véritable politique de services au client (88% de taux de satisfaction), avec notamment un effort permanent au niveau de l’après-vente (atelier orienté client – 30 véhicules de prêts – contrôle et lavage systématiques de chaque véhicule avant restitution) – dépannage 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24. L’après vente représente 55% de la rentabilité.

2. Actions de formation permanente du personnel (2.20% de la masse salariale alors que le constructeur préconise 1.5%).

3. Investissement continuel de mise aux normes Renault.

4. Suivi personnalisé du client par son vendeur (y compris pour le financement).

5. Maitrise des solutions de financement offertes par la filiale Renault – DIAC.



Pour autant, cette concession remarquable, fait figure d’exception.

Une récente étude menée par le Centre National des Professions de l’Automobile auprès des 334 adhérents ayant répondu à leur sondage, révèle un taux élevé de morosité :

- Près de 90% sont pessimistes sur l’évolution générale du métier (notamment en raison de l’érosion de sa rentabilité).

- Plus de la moitié estime que leurs relations avec les constructeurs sont négatives.

- Plus de 80% s’attendent à de nouvelles concentrations dans le secteur.

Les distributeurs se sentent sous pression de leurs constructeurs, qu’ils considèrent comme leurs principaux concurrents (un nombre croissant de réseaux étant détenus, ou contrôlés, par les constructeurs). Ils dénoncent aussi l’évolution des nouveaux canaux de vente sur internet et le poids des loueurs de longue durée qui traitent directement avec les marques. En revanche, la révolution de la grande distribution et des mandataires, annoncée et crainte au moment de la publication du règlement européen, ne s’est pas produite. Les concessionnaires qui résistent le mieux sont, semble t’il, ceux qui ont opté pour le « multimarquisme » ; 61% d’entre eux estimant le phénomène inéluctable et propre à équilibrer la relation avec les constructeurs. Il est probable, dès lors, que les phénomènes de concentration, d’actualité chez les industriels du secteur, affecteront également leurs réseaux de distribution.

Il parait clair que la marque, le produit et le prix ne suffisent plus pour contenter le consommateur et l’inciter à l’achat et au ré-achat. C’est bien par le service que les concessionnaires renoueront des relations positives avec leurs clients. Il s’agit, tout à la fois, d’un investissement matériel, mais aussi et surtout, humain.

Concernant la relation constructeur-réseau, elle ne remet pas en cause la nécessité de la présence physique d’un point de vente et de maintenance. Le consommateur, nous l’avons dit, ne se préoccupe pas de la structure du capital de son distributeur. L’essentiel, pour lui, réside dans le fait de retrouver, in situ, les critères d’image et les stimuli d’envie que la marque a su provoquer dans sa communication, ou plus simplement au travers des produits qui circulent. Mais, dans cette optique, la qualité de la relation entre le constructeur et son réseau n’est pas neutre. Plus le distributeur se sentira aimé et soutenu par la marque ; plus il en retirera de la satisfaction et du profit ; plus l’impact sur les variables de services offerts au client sera fort.

L’interdépendance de l’ensemble des acteurs de la chaine apparaît alors évidente et la moindre défaillance de l’un ou de l’autre se sanctionne en perte de part de marché.

Bruno Camus