Le déstockage de GM sur EBAY

 

Les ventes de voitures en ligne représentent un canal de distribution sans cesse croissant, du moins pour les véhicules d’occasion. Chaque jour, des centaines d’annonces sont publiées par des professionnels comme des particuliers sur des sites de e-commerce proposant toutes sortes d’objets. Les véhicules d’occasion y abondent au sein de rubriques ad-hoc et de moteurs de recherche. G.M expérimente d’ailleurs la formule depuis quelques années. Des concessionnaires des marques du groupe ont aussi pris quelques initiatives en ce sens, mais sans pouvoir aller jusqu’à proposer des prix fixes ou des enchères. Dès lors, l’association avec un grand site de vente aux particuliers comme Ebay pour y écouler des automobiles neuves, constitue une première pour le constructeur américain. Peu de marques du secteur ont du reste opéré une telle action auparavant. En France, Peugeot a dernièrement utilisé le site Venteprivée.com pour déstocker des 1007, 4007 et 607 sous la forme de « ventes flash » et s’en dit satisfait.

Au moment ou G.M sortait du régime des faillites, accusant des pertes de plus de 80 milliards de Dollars en quatre ans et venant de se séparer d’un quart de son réseau, le but était clairement de relancer les ventes de façon spectaculaire en tentant de sauver des concessionnaires exsangues, notamment dans les états les plus touchés par la récession, comme la Californie très impactée par la crise immobilière. Le choix de la Californie était également guidé par le profil du consommateur local : plutôt adepte des nouvelles technologies et sensible aux modèles à énergie durable, comme les voitures hybrides d’origine Japonaise.
C’est donc dans cet état emblématique du modèle économique américain que 225 concessionnaires ont été invités à participer à ce test appelé à se généraliser à l’ensemble du pays en cas de succès. Un accord a été passé avec le site Ebay, l’un des leaders mondiaux de la vente en ligne, pratiquant notamment le système des enchères. La fréquentation mensuelle moyenne d’Ebay aux USA est de l’ordre de 80 millions de visiteurs (sources Le Journal du Net – chiffres clés 2008).

20 000 voitures des marques Buick, Chevrolet, GMC et Pontiac ont alors été mises en lignes sur Ebay (gm.ebay.com), mais sans système d’enchère. L’option choisie avec le partenaire étant celle de « l’achat immédiat ». Les internautes étaient conviés à consulter les offres, poser des questions aux vendeurs, proposer un prix et discuter d’un financement et d’un règlement, avec possibilité de reprise de l’ancien véhicule le cas échéant. Tous les modèles du constructeur n’étaient pas systématiquement accessibles, comme la Camaro de Chevrolet par exemple et des marques du groupe, comme Cadillac ou Corvette n’entraient pas non plus dans le champ du dispositif.

Dès la première semaine, 630 000 visiteurs se sont pressés sur la page dédiée à l’opération mais au terme de 9 jours, seulement 45 ventes avaient été réalisées.
Les semaines suivantes, le score de visite a grimpé à 1.5 millions et 15 000 contacts ont été effectivement établis avec les concessionnaires. GM n’a plus communiqué de résultat de ventes mais a stoppé l’opération après les sept semaines prévues, ce qui laisse penser à une déception.

Si les visites et contacts ont été nombreux, il semble que la plupart des offres se soient avérées fantaisistes. Simples curieux ou acheteurs réels, mais à un prix dérisoire. Le contexte de crise affectant l’industrie automobile et les multiples actions promotionnelles précédentes ont sans doute conduit les consommateurs à imaginer, et à tenter, des acquisitions à prix modique. Les vendeurs, dans leur majorité, se sont vite démotivés de passer du temps à filtrer ces contacts n’ayant aucune chance d’aboutir à une transaction et le ratio de clients potentiels qualifiés a été rapidement jugé insignifiant. Pour autant G.M parle de récidiver l’essai l’an prochain et a repris ses méthodes de marketing-vente conventionnelles. Fritz Henderson, actuel Président de G.M, qui espère un retour en bourse de sa firme en 2010, affiche un certain optimisme sur la reprise économique.

S’agissait-il véritablement d’une innovation commerciale ? G.M a plutôt tenté une action de communication en s’appuyant sur un site très visité ; et de ce point de vue, la démarche est pertinente. En outre, elle était plus simple et moins onéreuse que de créer une boutique propre en ligne dont l’investissement technique et promotionnel se serait avéré plus élevé à un moment ou les dépenses devaient être compressées. On peut enfin penser que le constructeur n’a pas souhaité radicaliser la vente en ligne de telle sorte à ne pas inquiéter outre mesure son réseau en l’associant à une action qui puisse être considérée comme du « hard selling ». C’est sans doute la raison qui a mené au choix de l’achat immédiat plutôt que celui de la vente aux enchères, dont on peut penser qu’elle aurait eu davantage d’impact et de succès. L’équilibre entre la distribution physique et la vente en ligne n’est donc pas facile à trouver, mais il était certainement opportun de tenter cette expérience de vente multi-canal, même si elle ne s’est pas traduite par un succès.

L’utilisation du web comme canal de distribution-vente n’est pas nouveau dans l’automobile. Cependant, s’agissant d’un bien d’équipement relativement impliquant pour le consommateur, il serait hasardeux de le considérer comme un moyen de vente directe. Les clients potentiels éprouvent le besoin de se rendre physiquement sur le lieu de vente au moment de l’achat et de la finalisation de la transaction. Dès lors, les sites des concessionnaires sont davantage visités pour y effectuer des repérages préalables à un rendez-vous. Il est possible que, dans le cas d’espèce, des ventes aient été générées indirectement par l’opération Ebay.

Le multi-canal ne permet donc pas d’isoler de façon précise l’origine du parcours aboutissant à une vente. Au-delà des sites conçus par les constructeurs ou résultant d’un partenariat, il y a aussi ceux qui sont fréquentés par les internautes au moment de la phase de recherche d’informations et de réflexion préachat : les forums thématiques, les blogs, les réseaux sociaux échappant au contrôle des offreurs. Vouloir les investir, par des actions publicitaires par exemple, serait maladroit car perçu comme une entrave aux règles de ces canaux qui se positionnent comme des espaces d’échange et de partage entre consommateurs-citoyens. Il n’est donc pas aisé pour un industriel ou un commerçant d’entrer en dialogue avec les communautés de particuliers. Dominique Piotet, journaliste éditorialiste à la Tribune et ex-président de l’Atelier BNP Paribas de San-Francisco cite le cas de Dell qui développe des offres promotionnelles d’ordinateurs sur Twitter depuis 2008 et a réalisé cette année là, plus de 3 millions de Dollars de ventes (source Constructif, Novembre 2009, page 40-42).

Ce type de démarche mêlant les canaux physiques et virtuels des marques (distribution multi-canal) avec les blogs et les réseaux sociaux, est qualifié de « marketing métis » par D.Piotet. Le terme évoque assez bien l’idée de mélange et d’interaction dans la diversité des modes de communication et de consommation. Le publicitaire Michel Hebert, Président de l’agence Jump France (TBWA) emploie cette même locution dans ses travaux sur l’influence du net dans la publicité. La nécessité de la publicité n’est pas remise en cause, mais son influence, en tout cas comme facteur de décision, s’estompe face aux autres émetteurs de messages. Le phénomène de consommation est à la fois enrichi de multiples sources et influencé par des acteurs n’appartenant pas au cercle traditionnel des leaders d’opinion comme les journalistes de presse spécialisée ou les associations de consommateurs très suivies aux Etats-Unis. Il en résulte une complexification de la démarche préalable à l’achat par l’intervention d’acteurs émettant des opinions et des prescriptions qui échappent totalement au « pouvoir » des Directions Marketing.

A l’heure de la généralisation d’internet dans nos sociétés de consommation, un mouvement plus interactif et plus large dans le comportement d’achat est sans doute en marche. En dépit des probables maigres résultats de son opération avec Ebay, la laissant apparaître comme un échec, l’initiative n’est peut-être pas si mauvaise et constitue une forme de relation commerciale encore pionnière mais qu’il ne serait finalement pas étonnant de voir se développer assez vite lorsque les constructeurs en auront pris la mesure.