Le marché auto 2011 en questions

 

2 204 065 véhicules particuliers neufs ont été vendus en France en 2011, soit à peine moins qu’en 2010, année dopée par les mesures gouvernementales d’incitation à l’achat et l’annonce de leur arrêt au 1er Janvier 2012.
Les prévisions les plus pessimistes se sont donc avérées globalement erronées. Mais les performances ne sont pas homogènes d’un constructeur à l’autre. Si les ventes profitent surtout aux marques offrant des petits modèles économiques bénéficiant en outre du bonus écologique ; et plus marginalement aux marques de très haut de gamme (comme souvent en période de crise…) ; les constructeurs français accusent cependant une baisse de leur volume de vente. Renault, avec 455 718 voitures vendues, chute de 8.5% (sa filiale Dacia – 88 079 ventes - de 15%) ; Peugeot perd 7.7% avec 369 721 ventes ; et Citroën résiste mieux, à moins 1.5% pour 323 068 ventes. Malgré le fait que sur les 10 modèles les plus vendus en France, 9 soient français, le seul étranger, VW Polo étant 8e, l’année 2011 a davantage profité aux marques étrangères.

Certes, la Renault Clio a été le modèle le plus vendu (149 044 unités), suivi de la 207 Peugeot (147 501 unités alors qu’elle est en fin de carrière) ; et de la Renault Mégane (145 221 unités). Viennent ensuite : la C3 et la C4 de Citroën ; la Renault Twingo ; la 308 Peugeot ; la VW Polo ; la 3008 Peugeot et la Dacia Duster. Outre le groupe Volkswagen, dont toutes les marques progressent : VW + 11.6% ; Audi + 15.8 ; Seat + 8.6 et Skoda + 14.3 ; les marques asiatiques enregistrent des scores supérieurs : Lexus + 49.5% ; Nissan + 32.7% et Kia + 16.2. Les deux premières, japonaises, ont bien rebondi après le Tsunami qui a frappé le Japon l’an dernier. D’autres étrangers ont connu un sort moins enviable, au premier rang desquels : Fiat avec moins 21.2% (sa filiale Alfa Romeo ayant cependant progressé de 24.5%) ; Mercedes avec moins 4.5% et Opel, moins 0.8%. Dans le match des premiums allemands, Audi dépasse pour la première fois, BMW et Mercedes.

A l’échelle européenne, les résultats sont également contrastés. L’Allemagne a retrouvé son niveau de 2007 mais l’Italie, et surtout l’Espagne, s’effondrent. Selon le Cabinet Euler Hermes, l’Italie est à moins 38.5% par rapport à 2007 et l’Espagne à moins 20.7%, les deux dernières années s’étant révélées catastrophiques pour ce dernier pays. La France est aussi en régression (moins 35% ces cinq dernières années), ce qui en dit long sur la capacité de l’Allemagne à résister à la crise.
D’autant plus qu’en Amérique du Nord, sur la même période 2007-2011, la production a baissé de 22% (deux fois plus qu’en Europe), tandis qu’au Japon, la baisse est de 34%. Dans le même temps, la production a progressé de 24% en Amérique du Sud, et de 123% en Chine, ce pays devenant le premier marché mondial.

Il apparaît clairement que les marchés des pays développés sont saturés et que les acheteurs ne sont pas disposés à s’engager dans l’acquisition d’une automobile. Ceux qui ont profité des effets d’aubaine en 2010 ne sont pas mûrs pour renouveler immédiatement, et ceux qui n’ont pas pu en bénéficier sont face à des contraintes financières pour un tel bien impactant leur budget. De plus, la confiance des consommateurs n’est pas au beau fixe face aux incertitudes de la crise.
Pour autant, les près de 82 millions de véhicules vendus dans le monde en 2011 devraient être dépassés en 2012 (+6.7% selon R.L Polk) mais essentiellement sous l’effet des pays en voie de développement, notamment : Chine, Indes et Brésil. L’ensemble des pays émergents, qui représentaient 20% du marché mondial en 2002, devraient franchir la barre des 50% en 2012. L’Europe stagnerait autour de 19 millions de voitures, et les USA retrouveraient leur niveau de 2007 de 13 millions.

Le volume n’étant donc pas amené à augmenter significativement, du moins sur les marchés matures, le secteur peut-il espérer une croissance par la valeur : le chiffre d’affaires et les marges ?
Sur le premier point, la tendance n’est pas à l’augmentation des prix, dans un contexte de crise et ou cette variable est très sensible, incitant plutôt aux politiques de promotion. En France, comme à l’étranger, les avantages écologiques, qui coûtent fort cher, sont remis en cause et le nombre de modèles bénéficiant des bonus verts diminuera en 2012. Il faudra donc que les réseaux de distribution compensent l’absence de bonus, ou les malus, par des avantages (remises ou cadeaux). Euler Hermes estime que le chiffre d’affaires des constructeurs français devrait baisser de 2% cette année, alors qu’il avait progressé de 7% en 2001.

Sur le second point, la rentabilité des constructeurs français demeure et demeurera faible : 2 à 2.5%. Et elle n’émanera pas directement des ventes d’automobiles, mais plus sûrement des services connexes : financement, assistance… Vendre un véhicule neuf imposera toujours régulièrement la reprise de l’ancien et son écoulement sur le marché de l’occasion. Les réseaux commerciaux se préparent dès lors à une année difficile, d’autant plus que les automobilistes tendent à limiter l’entretien de leur voiture, par ailleurs de plus en plus fiable.

Sur les marchés des pays développés, les parts de marchés se gagnent désormais par la prise de volume sur la concurrence. Les leviers sont de plusieurs ordres :

- Le prix : tarif d’achat et coût à l’usage. Mais les résultats des marques positionnées sur le « low-cost » sont hétérogènes. Chevrolet ne cesse de croître sur le segment, tandis que Dacia, nous l’avons vu, a perdu 15% en 2011. Hyundai, de son côté, tend à augmenter progressivement les prix de ses modèles. Les stratégies de prix ne génèrent donc pas les mêmes effets d’un constructeur à l’autre.
- La qualité du produit : design, équipements, sécurité, agrément de conduite. C’est la clé du succès d’Audi, et dans une moindre mesure, de Citroën.
- La qualité du service : accueil commercial, financement, maintenance, revente. Fidéliser le client est plus que jamais vital.
- L’offre de nouveaux produits : préemptant l’innovation et attirant le chaland dans les points de vente. Les constructeurs français ont besoin de renouveler rapidement leur gamme, ce que Peugeot fait avec la 208 ; et Renault prévoit de faire avec la Clio IV en octobre prochain à l’occasion du Mondial de Paris (mais n’est-ce pas un peu tard quand on sait que ces deux seuls modèles représentent 10% du marché national ?).
Les motorisations électriques ou hybrides constituent aussi des opportunités, mais ce segment déjà abordé dans des précédents « décryptages » ne peut compenser à court terme, la baisse globale des véhicules thermiques.
Les économies d’échelle réalisées par les alliances et fusions et la mise en commun des moyens de production et de commercialisation. Le phénomène s’est accéléré depuis une vingtaine d’années, ayant conduit à la constitution de grands groupes avec des fortunes diverses. Les quelques constructeurs encore indépendants étant à présent repris par des Chinois ou des Indiens, il ne faut pas s’attendre à des évolutions spectaculaires des marges chez les groupes déjà bien établis…

Sur les marchés des pays en voie de développement, les perspectives de croissance sont meilleures, notamment en Asie (Chine – Indes) mais les constructeurs locaux avancent à grand pas. Les marques chinoises ont révisé leur stratégie d’exportation pour se recentrer sur le marché domestique, moins exigeant en qualité, et tellement plus porteur en volume. Pour autant, les marques occidentales, comme les japonaises et coréennes, se mobilisent pour accroître leurs positions sur ce gigantesque marché potentiel.

Finalement 2011 aura été une année assez neutre. Moins catastrophique qu’annoncée, mais guère encourageante pour l’avenir. 2012 ne devrait pas être foncièrement différente, les grands enjeux d’industrie et de marché étant connus et pris en compte par l’ensemble des acteurs. Les incertitudes liées à une éventuelle sortie de crise ne laissent pas espérer d’inversion d’une tendance lourde sur une activité qui ne l’est pas moins.