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Les grandes manœuvres des constructeurs allemands
Restructuration de Mercedes et de BMW, prise de contrôle de Volkswagen par Porsche, les marques allemandes se réorganisent au moment où le pays est fragilisé par une stagnation économique et par des scandales financiers ; Autodéclics décrypte les grandes manœuvres des constructeurs d’outre-Rhin.
Le 12/03/2008 par Bruno Camus
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L’économie allemande, 5ème mondiale, demeure la plus forte de la zone euro, même si sa croissance de 2.5% en 2007 a été freinée au dernier semestre par l’augmentation de l’écart euro – dollar, pénalisant les exportations, et par l’annonce de licenciements chez Siemens et Henkel. Nokia Allemagne et BMW viennent également de dévoiler des plans de restructuration, se traduisant par des prévisions de pertes de 3 000 emplois chez le fabricant finlandais, et de 8100 (dont 7500 en Allemagne) chez le constructeur bavarois. Pour autant, la Bundesbank demeure optimiste et table sur une croissance de 1.7% cette année, et sur une diminution du taux de chômage (de l’ordre de 8% en février). L’Allemagne continue en effet à créer plus d’emplois qu’elle n’en détruit, notamment dans les secteurs demandeurs de main d’œuvre qualifiée : services aux entreprises, santé et finance. On peut effectivement s’étonner de l’annonce de BMW au moment de la publication d’une progression de 80% de son bénéfice net en 2007 par rapport à 2006.
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BMW court après Mercedes
Comme en Formule 1, BMW affronte son rival Mercedes sur le marché mondial de l’automobile. L’un et l’autre souffrent des exportations payées en dollar, notamment aux Etats-Unis ou en outre, la consommation est en baisse. Les marchés émergeants en Russie et en Chine leur sourient, mais ne suffisent pas à garantir des marges globales de 10%. Mercedes s’en rapproche depuis sa récente séparation avec Chrysler, et devrait atteindre ce seuil en 2008 ou 2009 grâce à une gamme de modèles renouvelés et à des innovations en matière d’économie d’énergie et de réduction des émissions polluantes. Mercedes a donc su corriger ses deux faiblesses en démantelant le groupe Daimler – Chrysler, qui s’était avéré être un gouffre financier ; et en redressant sa filiale Smart qui commence à présent à équilibrer ses comptes. BMW espère parvenir aux 10% d’ici 2012. L’un des plus sûrs moyens d’y arriver consiste à améliorer la productivité par la réduction de la masse salariale. Mais en Allemagne, et particulièrement chez BMW, des accords passés avec le puissant syndicat I.G Metall interdisent un plan social et impliquent donc des départs volontaires.
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L’Euro fort limite les possibilités d’augmentation des prix, d’autant plus que la demande intérieure en Allemagne a baissé de 9% en 2007 (sources VDA), principalement en raison de l’augmentation du taux de TVA, passé de 16 à 19%. Les ventes à l’export ont augmenté de 8% malgré l’euro. Si la rentabilité de Mercedes est donc meilleure que celle de BMW, les deux marques sont très proches en volume. En France, leur part de marché respective était exactement la même fin février : 2.9%. Mais il convient de préciser que la progression des ventes de BMW ne résulte pas seulement du succès des véhicules badgés BMW, mais est surtout dûe aux scores réalisés par ses modèles commercialisés sous la marque Mini.
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BMW est parvenu à se hisser au niveau de Mercedes ces dernières années en élargissant sa gamme vers les petites voitures (séries 1) et vers les SUV (Sport Utility Vehicles) avec ses X5 et X3, rejoints bientôt par l’originale X6. Dans le même temps, la marque a su régulièrement faire évoluer ses deux modèles vedettes : les séries 3 et 5. Le constructeur bavarois a adopté une stratégie similaire à celle de Mercedes, en élargissant sa gamme, en investissant dans la technologie et dans l’écologie, et en communiquant sur la performance de ses moteurs. Le choix de la Formule 1, vitrine mondiale de la technologie et de la performance mécanique, n’est pas neutre de ce point de vue. BMW doit à présent franchir un cap : aligner sa rentabilité sur ses concurrents directs. BMW est passé en une trentaine d’années d’une situation de petit constructeur spécialisé ayant failli disparaître dans les années 60, à celle d’un grand groupe industriel automobile, ayant réalisé des acquisitions comme Mini (ex Austin) et Rolls Royce… Cette évolution et les enjeux qu’elle implique à présent, se retrouvent chez Volkswagen et chez son actionnaire principal et inattendu : Porsche.
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Volkswagen sous contrôle de Porsche
VW est le premier groupe véritablement européen et le 5ème mondial (G.M, Ford et Renault-Nissan, respectivement N° 2, 3 et 4 en volume produits, étant à la fois européens et américains ou japonais – Toyota occupant à présent la place de N°1). Avec près de 6 millions de véhicules ommercialisés sous les marques Volkswagen, Audi, Seat, Skoda, Bentley, Lamborghini et Bugatti, le constructeur de la voiture du peuple, longtemps mono-produit avec la Coccinelle puis la Golf, est devenu un groupe multimarques.
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Si la progression et la rentabilité des marques « haut de gamme » au premier rang desquelles Audi, est constante ; les résultats de Volkswagen, et à un degré moindre compte tenu des volumes plus faibles, de Seat, sont médiocres. Nous avions déjà abordé le spectaculaire rachat partiel de VW par le constructeur le plus rentable au monde : Porsche (voir notre dossier « Porsche patron de Volkswagen… »). Depuis, les choses ont encore évolué. Courant 2008, Porsche devrait contrôler VW, son Conseil de Surveillance ayant entériné, le 3 mars, une participation à plus de 50% de Porsche dans le capital de VW. La stratégie du Président de Porsche, Wendelin Wiedeking est claire : devenir un groupe particulièrement innovant et rentable, en maintenant l’autonomie commerciale des marques et en poursuivant les synergies industrielles (comme c’est déjà le cas entre les marques du groupe) et les coopérations techniques (plate formes communes comme pour le VW Touareg et le Porsche Cayenne ; ou moteurs communs Audi – Lamborghini par exemple).
La prise de contrôle de Volkswagen par Porsche inquiète certains dirigeants et actionnaires publiques de V.W, mais aussi le syndicat IG Metall qui craint des restructurations et des délocalisations. Volkswagen possède déjà des usines hors Allemagne, en Europe de l’est et en Chine notamment ; les autres marques étrangères du groupe comme Seat ou Skoda par exemple, maintenant leur production dans leurs pays d’origine. Les objectifs de rentabilité optimale affichés par le patron de Porsche, et sa détermination, peuvent en effet laisser imaginer des décisions drastiques en ce sens, même s’il se défend de vouloir produire davantage hors Allemagne. C’est sans doute vrai pour Porsche, mais plus incertain pour les marques à plus forts volumes.
Cette nouvelle étape de la concentration industrielle dans le secteur automobile a été l’un des principaux sujets de conversation lors du dernier Salon de Genève. Les concurrents, au premier rang desquels, Toyota, observent la situation avec attention, même s’ils déclarent ne pas la craindre au point de modifier leur stratégie. Cependant, face à un groupe multimarques, allant du poids lourd (Scania récemment acquis par VW) à Porsche, dont les capacités d’innovation et la solidité financière lui permettent toutes les ambitions, le nouveau numéro 1 mondial, Toyota, voit se constituer un nouveau challenger.
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L’industrie automobile allemande à l’heure du redéploiement
Mercedes, BMW et VW se préparent donc à se déployer sur l’ensemble des segments du marché mondial, en présentant un portefeuille de marques et de modèles dotés de sérieux atouts :
- Une image de produits germaniques dont la qualité fait toujours référence. Les critères de performances, de niveau de finition, de fiabilité, représentent la norme du marché que les autres constructeurs s’efforcent d’égaler. La presse spécialisée renchérit régulièrement sur l’étalonnage des nouveaux modèles lancés, sur la concurrence allemande dans le segment concerné.
- Des marques de niches à forte valeur ajoutée et dont l’augmentation relative des volumes, génère des marges élevées. Bentley ou Lamborghini, bien que toujours confidentiels, ont cependant accru leurs volumes dans des proportions de 1 à 10 ces dix dernières années.
- Des investissements durables en matière de technologies mises au service de la sécurité et de l’écologie. Les derniers salons européens ou américains montrent de façon assez évidente la volonté et les avancées de ces constructeurs qui ne se bornent plus à présenter des concepts cars ou des prototypes, mais proposent leurs innovations sur les modèles de série, comme les technologies Bluetec de Mercedes, ou EfficientDynamics de BMW. A Genève, les trois constructeurs présentaient simultanément des concepts aboutis de modèles hybrides – diesel, mettant fin ainsi au « monopole » de PSA sur cette combinaison.
- Des réseaux de distribution modernes, gérés par des managers, plus financiers que garagistes, bien répartis sur les territoires développés comme dans les pays émergeants.
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Les autres marques allemandes, essentiellement Ford et Opel (cette dernière appartenant à General Motors) suivent le mouvement à des rythmes un peu différents. Ford, en dévoilant sa nouvelle Fiesta, aura renouvelé toute sa gamme et propose désormais des produits dont le style « Kinetic » (le double trapèze inversé des calandres des modèles) plait au public. Ford est aussi pionnier en matière de biocarburants E85. La branche allemande du constructeur américain se porte donc beaucoup mieux que la maison mère américaine, qui après avoir cédé Aston Martin à un fond financier anglo-arabe, s’apprête à vendre Jaguar et Land-Rover à l’Indien Tata.
Opel éprouve plus de difficultés, même si sa gamme de monospaces lui évite une situation financière trop pénible. Mais Opel souffre d’un déficit d’image et d’un réseau commercial insuffisant. Les récentes annonces de réductions d’effectifs dans les usines européennes du groupe GM renforcent les inquiétudes sur l’avenir d’Opel.
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Une position dominante qui devrait perdurer
L’Europe est le premier marché mondial avec 23 millions de véhicules neufs vendus en 2007 (Sources S.E.S.S.I – Ministère Français de l’Economie, des Finances et de l’Emploi). Si les pays européens les plus développés sont stables ou en léger déclin, les pays de l’Europe de l’Est connaissent des taux de croissance de l’ordre de près de 15% par an depuis trois ans. En 2006, la part de ventes en volume en Europe de l’Est était de 22% (contre 13% en 2000). Sur cette zone, les marques allemandes dominent outrageusement. Seuls les groupes français Renault et PSA, et le japonais Toyota, parviennent sporadiquement à répliquer grâce à leurs usines locales. Et en Europe occidentale comme dans le reste du monde, le segment haut au de gamme est occupé à 80% par Mercedes, BMW et Audi.
L’industrie automobile allemande représente plus d’un quart de la production de véhicules en Europe. Face aux britanniques dont l’industrie automobile se meurt depuis quarante ans ; aux italiens qui ne disposent plus que d’un groupe à peine sorti du rouge (FIAT) ; seuls les français peuvent espérer lutter, ou du moins résister. Eux aussi se restructurent et les plans stratégiques lancés par Carlos Ghosn chez Renault - Nissan, et Christian Streiff chez Peugeot – Citroën, sont encore trop récents pour en apprécier les résultats. Il semble dès lors inéluctable que l’hégémonie allemande perdure et que les grandes manœuvres de leurs constructeurs ne renforcent leur position dominante.
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| Bruno Camus est Docteur en Gestion, Professeur de Marketing à Euromed Marseille Ecole de Management. Auteur de plusieurs ouvrages parus aux Editions d’Organisation, ses travaux de recherche sont très centrés sur le secteur automobile avec lequel il travaille aussi comme consultant. | 
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Commentaires
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freder
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14-03-2008 à 08:51:30
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Bravo Mr CAMUS sur la justesse et la qualité de votre article, je ne m'attendais pas à trouver une aussi bonne plume sur ce site. Si je comprends bien, les constructeurs Allemands sont et resteront en tête longtemps. Le plus surprenant est PORSCHE devenu majoritaire chez WW; je vais donc pouvoir m'acheter une Porsche !
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