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Pourquoi Tata a-t-il acheté Jaguar et Land Rover ?
Après avoir présenté la voiture la moins chère du monde, la Nano, l’indien TATA surgit spectaculairement sur la scène automobile mondiale en devenant, le 26 mars dernier, le nouveau propriétaire de Jaguar et de Land Rover ; Autodéclics décrypte les raisons d’une telle opération.
Le 10/04/2008 par Bruno Camus
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Ayant acquis Jaguar en 1989 pour 2.2 Milliards d’euros, puis Land Rover en 2000 pour 2.4 Milliards d’euros, Ford vient de les céder à Tata pour 1.47 Milliards d’euros. Tata semble donc effectuer une excellente affaire d’autant plus que Land Rover est redevenu rentable (1 Milliard de dollars de profit et + 17.6% de croissance des ventes en 2007), même si Jaguar en revanche, accuse des pertes de 500 Millions de Dollars en 2007 (Sources Bloomberg).
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Ford n’avait plus le choix
En vingt ans, Ford est passé d’une ambition forte de conquête à une situation fragile. Après avoir perdu sa seconde place mondiale en 2006 au profit de Toyota (devenu N°1 mondial en 2007 devant General Motors également en difficulté), Ford a du faire face à des pertes financières considérables sur son marché domestique, comme dans la plupart de ses filiales à l’étranger, s’élevant à 15 Milliards de dollars pour l’exercice 2006-2007. Sa stratégie de conquête dans le haut de gamme a donc échoué. Ses marques de luxe regroupées d’abord dans le groupe Premier Automobile, avec Lincoln, Mercury, Jaguar, Aston-Martin, Volvo et Land Rover ne lui ont pas permis de générer les profits escomptés. Au contraire, les investissements consentis pour élargir la gamme de Jaguar notamment (10 Milliards de dollars !), ont alourdi les pertes sans contrepartie réelle. Lincoln et Mercury sont marginalisées sur leur propre marché ; Aston-Martin a été vendue l’an dernier, et Jaguar et Land Rover le sont à présent. Il ne reste donc plus que Volvo parmi les acquisitions dans le segment haut de gamme. La marque suédoise, rentable jusqu’à 2006, est devenue déficitaire en 2007 à cause de la faiblesse du Dollar (Volvo est comme Jaguar, très dépendant du marché américain). Ford a alors envisagé de la céder aussi, et BMW aurait été approchée, mais Alan Mulally, Président de Ford Motor Company, a choisi de garder cet actif et de le redresser.
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Dès juin 2007, Ford annonçait son intention de se séparer de Jaguar et Land Rover. Entre rumeurs et réalités, le « feuilleton » des négociations était régulièrement relaté par la presse. Après les démentis de Renault et de Hyundai, P.S.A avait étudié le dossier sans donner suite, et finalement Ford laissait entendre fin 2007, que trois candidats étaient possibles : les indiens Mahindra et Tata, et un consortium financier. Ce dernier fut écarté par la direction de Ford comme par ses syndicats, en raison d’insuffisances sur les volets des garanties financières et sociales. Et c’est donc Tata qui l’a emporté.
Ford compte dès lors se recentrer sur sa marque en pleine restructuration, tout en conservant des liens industriels avec les deux marques vendues. Concrètement, Ford demeure fournisseur de plateformes, de tôlerie, de moteurs et de technologies environnementales. Il continuera également de soutenir la recherche et le développement, les systèmes d’information et s’impliquera au plan comptable. Ford financera aussi une part du fond de retraite de Jaguar et Land Rover à hauteur de 382 Millions d’euros. Enfin, la filiale Ford Motor Credit Company poursuivra durant quelques mois, le financement des concessionnaires et des clients des deux marques. « Jaguar et Land Rover sont des marques exceptionnelles. Au moment où elles quittent notre groupe, nous sommes rassurés de savoir qu’elles disposent des produits, du plan et des équipes pour continuer à prospérer sous la direction de Tata » a déclaré Alan Mulally en officialisant la vente. En écho, Ratan Tata, Président du groupe éponyme a répondu : « La perspective de voir Jaguar et Land Rover rejoindre notre pôle automobile est une grande satisfaction ; nous avons un grand respect pour ces deux marques et nous nous efforcerons de préserver leur héritage et leur compétitivité, tout en respectant leur identité… Ce sont des marques britanniques et elles devront rester britanniques ». Le fait est que les dirigeants des deux marques anglaises et leurs syndicats avaient clairement manifesté leur préférence pour la solution Tata, estimant que celle-ci est la plus sûre pour maintenir les sites de production en Grande Bretagne et préserver les 15 900 emplois concernés.
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Tata à la conquête du monde
En acquérant ces deux fleurons de l’ex-empire britannique, l’indien Tata accomplit là un acte hautement symbolique, mais sa motivation est sans doute plus rationnelle. Au moment du rachat, Tata est le 22ème constructeur mondial, réalisant plus de 80% de son chiffre d’affaires en Inde. L’acquisition de Jaguar et Land Rover lui ouvre le marché mondial et lui offre un levier de conquête sur le segment du luxe. Dans le même temps, cette stratégie d’expansion se décline également sur le véhicule à bas coût, avec la Nano proposée au prix de 2 500 dollars (soit l’auto la moins chère du monde). Le groupe familial confirme ainsi sa volonté de développement mondial en s’offrant une légitimité internationale et un potentiel technologique. « Tata comble 10 à 15 ans de retard » estime Amit Kassat, analyste de Motilal Oswal. Le montant des investissements de recherche et développement de Jaguar et Land Rover (600 millions d’euros par an) représente le triple de celui de Tata. Le bénéfice technologique potentiel est donc tangible et Tata dispose désormais d’un savoir-faire et d’un outil industriel moderne restructuré par Ford. Les ingénieurs de Jaguar notamment, et l’organisation mise en œuvre ces dernières années, en particulier sur le site de Whitley, sont indéniablement des atouts pour accompagner un projet de développement à l’échelle planétaire.
En huit ans - Tata ne construisant des voiture que depuis 1999 - le conglomérat indien est donc parvenu à pénétrer le cercle fermé des grands groupes industriels automobiles. La compétence de Tata dans le secteur est cependant plus ancienne. La société est en effet le premier constructeur d’utilitaires en Inde, et l’un des plus importants fournisseurs de camions et d’autocars en Asie. Il s’agit donc déjà d’une multinationale, réalisant 28 Milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel. Elle est dirigée par Ratan Tata depuis 1991, homme d’affaires reconnu et respecté, et très au fait de l’automobile puisqu’il appartient au Conseil d’Administration de Fiat, dont il est le distributeur en Inde parmi d’autres marques qu’il contrôle dans le pays. Tata vise dès lors à atteindre la taille critique indispensable à tout développement international, et ambitionne une présence sur tous les segments du marché.
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Cependant, Tata n’a aucune expérience dans l’automobile de luxe et ne peut espérer de fortes synergies entre les marques Tata et Jaguar-Land Rover. La moins chère des Land Rover est vendue quinze fois plus cher que la Nano, et les conditions techniques comme financières de fabrication en Inde sont très éloignées des standards européens. C’est l’une des raisons des clauses de maintien de la coopération avec Ford dans l’accord signé, et aussi de l’affirmation de conserver l’autonomie des deux marques reprises. Tata compte injecter immédiatement 700 Millions de dollars pour le développement des acquisitions et s’est engagé devant les syndicats britanniques à ne fermer aucune usine ni à supprimer aucun emploi au moins pendant cinq ans. Toutefois, Abdul Majeed, analyste automobile au sein du cabinet Price Waterhouse à Madras, estime que Tata pourrait envisager à terme des plateformes de production en Inde, particulièrement dans le domaine des finitions, très coûteuses dans le secteur. Il n’est donc pas exclu qu’un jour, une partie de la production soit délocalisée, notamment chez Land Rover qui répond plus directement aux besoins des pays émergeants et qui jouit d’une image « historique » dans le segment des tout-terrains.
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Quel avenir pour Land Rover et Jaguar ?
Si l’avenir de Land Rover semble radieux, sinon dégagé en raison de la croissance de ses ventes, de l’élargissement de sa gamme et de ses performances financières, celui de Jaguar est plus incertain. Les 7 900 salariés de Land Rover ont déjà vécu deux reprises en moins de 15 ans : En 1994, avec le rachat par BMW, puis en 2000, par Ford. En 2007, la marque a franchi pour la première fois de son histoire (qui remonte à 1947), le seuil des 200 000 ventes (205 217 exactement). Les perspectives de ventes de ce type de véhicules sont a priori bonnes sur les marchés émergeants : Inde, mais aussi Chine et Russie.
Le cas de Jaguar est plus complexe. Autodéclics en avait d’ailleurs souligné les enjeux (Jaguar : Quitte ou double – Décryptage Juin 2006). La marque fondée par Sir William Lyons en 1922 a connu les affres de la nationalisation de l’industrie britannique dans les années 60, en intégrant les groupes B.M.C puis British Leyland. Privatisée à nouveau en 1984 par Margareth Thatcher, elle a été achetée par Ford en 1989. Restructurée en qualité et en gamme, elle n’est pas parvenue à imposer ses modèles d’entrée de gamme (X-Type), ni ses versions diesel. En même temps, ses modèles plus conservateurs, comme la XJ, n’ont cessé de décliner au profit de ses concurrentes allemandes. La nouvelle XF, lancée en mars, rompt radicalement avec le style classique et semble bien démarrer, mais elle représente un pari osé pour la marque. En 2007, Jaguar a perdu 320 millions d’euros et est passée de 130 000 voitures à 60 000 en cinq ans (moins que Porsche !). Ford espérait atteindre les 200 000 ventes au début des années 2000, et s’est égaré en Formule 1, sans gloire. Jaguar dépend beaucoup de l’exportation (70% dont une grande partie payée en dollars). Ses 8 000 salariés répartis sur 3 sites à Coventry, Birmingham et Halewood (près de Liverpool) peuvent donc nourrir quelques inquiétudes, même si eux aussi adhèrent à la reprise par Tata. Ford aurait imposé la reprise de Jaguar avec Land Rover au moment de la négociation avec Tata, alors que celui-ci ne souhaitait que la seconde. Redresser Jaguar sera donc délicat et demandera du temps. Tata s’est toutefois engagé à ne pas revendre la marque à un tiers. De fait, le principal attrait de Jaguar réside dans le fait d’ouvrir l’accès aux marchés développés, où la marque est connue et surtout dispose d’un réseau de distribution mondial.
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Des motivations claires
Les motivations de Tata apparaissent donc évidentes :
- Levier technologique par l’acquisition d’un savoir-faire et de structures industrielles modernes
- Légitimité de constructeur mondial
- Accès à un réseau de distribution international.
- Perspectives de développement à moyen terme.
Sur ce dernier point, le risque est cependant réel. Même si les constructeurs émergeants comme Tata peuvent tabler sur la croissance de leurs marchés à l’horizon de dix ans, et jouissent dès à présent d’une force de frappe financière, il faudra néanmoins « apprendre » le marché du luxe dans lequel Tata n’a aucune expérience. Le groupe indien est très actif et efficace dans le segment porteur des petits modèles, vendus dans les pays en croissance. Il va devoir s’adapter à un nouveau segment sur de nouveaux marchés locaux et devra assimiler culturellement et financièrement son acquisition. Tout dépendra de la stratégie commerciale mise en œuvre pour exploiter les réseaux de vente qu’elle vient de s’offrir en occident.
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| Bruno Camus est Docteur en Gestion, Professeur de Marketing à Euromed Marseille Ecole de Management. Auteur de plusieurs ouvrages parus aux Editions d’Organisation, ses travaux de recherche sont très centrés sur le secteur automobile avec lequel il travaille aussi comme consultant. | 
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