Dans le contexte de crise qui affecte le secteur automobile, Fiat vient d'annoncer sa prise de contrôle de Chrysler, le plus fragile des trois constructeurs américains.
Chrysler : de mariages en divorces
Daimler-Chrysler : la fusion problématique
Quel intérêt pour Fiat ?
La dernière chance ?
Ce n’est pas la première alliance que connaît Chrysler, mais c’est sans doute celle de la dernière chance.
L’histoire de Chrysler est parsemée d’alliances et de séparations. L’entreprise créée par Walter P. Chrysler en 1924, dans une Amérique déjà bien motorisée, connaît rapidement le succès en offrant une berline moyenne équipée d’un moteur puissant et de freins hydrauliques sur les quatre roues : la Six, vendue à un prix très abordable. Le réseau de distribution grandit vite et la Chrysler Corporation fondée en 1925, acquiert trois ans plus tard les marques Plymouth et Dodge.
Dès lors, Chrysler ne cessera de se développer par acquisitions : De Soto ; Fargo ; Imperial ; Eagle aux Etats-Unis, puis Rootes en Grande Bretagne après la seconde guerre mondiale. Suivant sa stratégie de marques de milieu de gamme, l’intérêt du consortium anglais est de posséder des marques destinées aux classes moyennes : Hillman ; Humber ; Singer ; Sunbeam ; Talbot. L’incursion dans les véhicules utilitaires se poursuit parallèlement avec le rachat de Carrier et Barrieros.
En 1958, Chrysler Corporation est devenue une entreprise multinationale très profitable. Ses marques américaines se vendent bien, Chrysler pour le haut de gamme, Dodge pour les classes moyennes et Plymouth pour les ménages les moins aisés. En Europe, les positionnements « chic pas cher » d’Hillman et Humber, et « sportif pas cher » de Singer et Sunbeam séduisent les consommateurs Britanniques et d’outre Manche, les exportations devenant plus faciles à la fin des années 50. L’expansion se poursuit aussi en France avec le rachat à Ford des 15% qu’il détenait dans la marque Simca.
Simca est née en 1936 sous l’impulsion de Théodore Pigozzi qui acquiert alors une licence de fabrication des Fiat. Il commence par la 500 Topolino qui devient la Simca 5. Suivront les Simca 8 et 6 encore très dérivées des Fiat, puis des modèles plus originaux pour en arriver à la lignée des Aronde et Ariane, qui furent de grands succès commerciaux. L’alliance de Ford avec Simca sera brève et se traduira par des motorisations V8 sur la base de l’Ariane et de la Chambord.
Quatre ans plus tard, en 1962, Chrysler prend 63% de Simca du fait de la fin de son contrat avec Fiat ; puis 100% en 1970. Entre temps, les marques anglaises du groupe Rootes sont devenues déficitaires faute d’une politique industrielle cohérente dans un pays qui laisse s’étioler son secteur automobile. Elles disparaissent toutes les unes après les autres et on ne retrouvera Talbot que quelques années plus tard au moment de la cession de Simca-Chrysler à PSA (Peugeot Société Anonyme) en 1980. L’époque Simca-Chrysler n’aura pas marqué l’Histoire de l’automobile et se sera avérée très coûteuse ; mais il faut reconnaître que les deux chocs pétroliers ont radicalement modifié le secteur au cours de cette décennie.
Les années 80 sont difficiles pour Chrysler redevenue très américaine et perdant beaucoup d’argent. Un profond changement s’amorce sous l’impulsion du très médiatique Lee Iacocca, ancien N°2 de Ford (et auréolé du succès de la Mustang). Ce patron charismatique parvient à retrouver la rentabilité en lançant des produits de taille européenne (les K cars annonçant les modèles compacts), puis en développant une gamme séduisante et économique dont la « Le Baron » et le « Voyager » seront les fleurons. Mais ce redressement n’est pas suffisant pour affronter la crise des années 80 et l’invasion des marques japonaises aux Etats-Unis. Comparé à ses challengers domestiques, General Motors et Ford, Chrysler est trop faible en volume et capacité de production et doit donc rechercher des alliances. Il trouve alors une solution en 1998, dans la fusion avec l’un des constructeurs les plus rentables au monde : Daimler-Benz AG dont la marque Mercedes est l’une des plus fortes technologiquement, financièrement et en image.
Le montage en fait le 3ème constructeur mondial en termes de ventes et de résultats financiers. Les nouveaux modèles issus de cette période plaisent au marché ; ils allient un style innovant pour un prix très compétitif. La 300M puis le PT Cruiser se vendent bien et permettent de lancer d’autres nouveautés concentrées sur les marques Chrysler et Dodge, car Plymouth est sacrifiée au profit de la rationalisation de l’offre. Chrysler pour les acheteurs conservateurs et les familles, Dodge pour les consommateurs plus « branchés », les adeptes du 4X4 et les sportifs, avec notamment la fameuse Viper qui vient défier les GT en sport automobile. Malgré les effets de levier et les résultats financiers enregistrés au début des années 2000, la fusion s’avère problématique. Les cultures sont trop différentes et l’organisation et le management ne parviennent pas à s’homogénéiser. Dans le même temps, Mercedes perd du terrain face à ses concurrents nationaux les plus directs : BMW et Audi, dont les stratégies industrielles et commerciales sont remarquablement efficaces.
En 2007, le Groupe Daimler – Chrysler éclate et un fond d’investissement, Cerberus, rachète la marque américaine. Mais ce nouvel épisode se révèle catastrophique dans un contexte de crise américaine, et Chrysler accuse une baisse de 27,7% de ses ventes entre 2007 et 2008, contre 21,9% pour GM et 19,5% pour Ford au cours de la même période (Source Ide). Le manque à gagner s’élève à plusieurs milliards d'euros et les titres en bourse sont au plus bas. Chrysler Corporation est au bord de la faillite et espère une aide du gouvernement américain (qui se traduira par un versement de 4 milliards de Dollars) pour assurer sa survie lorsque Fiat annonce le 20 Janvier 2009 une acquisition de 35% du capital de Chrysler.
La nouvelle surprend les acteurs du secteur dans le monde entier. Réunis en France le même jour pour les Etats Généraux de l’automobile, les constructeurs français s’étonnent d’une telle démarche. Renault avance une volonté de récupérer une partie des aides gouvernementales américaines, tandis que Peugeot-Citroën s’abstient de commenter l’événement, des rumeurs par ailleurs évoquant un possible rapprochement avec Fiat justement.
En réalité, si l’opération n’est certainement pas attractive financièrement, elle est logique industriellement et commercialement. Fiat qui produit 2,5 millions d'automobiles par an est un « petit » constructeur comparé aux autres généralistes qui fabriquent au moins deux fois plus de modèles. Se pose donc d’abord un problème de taille critique qui justifie des alliances en volume. C’est du reste cette logique qui avait présidé au rapprochement entre Renault et Nissan. Ensuite, Fiat est surtout présente en Europe, notamment en Italie, et au Brésil. Elle recherche donc d’autres marchés et des accès par des réseaux de distribution établis. Fiat pourrait profiter du réseau américain de Chrysler pour diffuser sa 500 (la Mini, concurrente, connaît un grand succès aux USA) et sa marque Alfa Romeo. Fiat a quitté les Etats-Unis en 1980 et voudrait bien y revenir pour vendre, mais aussi pour produire à partir de l’appareil industriel sous-exploité de Chrysler. Enfin, des synergies sont possibles entre les deux constructeurs, Fiat apportant sa technologie de petites voitures et Chrysler celle des véhicules tout-terrain, quoique ce savoir-faire puisse ne pas être très utile à Fiat.
Mais le pari est osé car Fiat se relève à peine de plusieurs années de déficits dus à des échecs commerciaux et à une politique de qualité médiocre. Si la 500 et la dernière Punto se vendent bien, Alfa Romeo est vulnérable et Lancia quasi inexistante. Financièrement, l’alliance pose question car Fiat éprouve des difficultés de trésorerie avec un endettement de 5,9 milliards d’euros à fin 2008 (3 fois la prévision annoncée au début de l’exercice). Le bénéfice net 2008 a fléchi de 16,2% en 2008 par rapport à 2007, Fiat ne versant aucun dividende au titre de 2008. Les prévisions de 2009 ont été revues à la baisse (comme pour l’ensemble du secteur) et le titre boursier a chuté de 10% au lendemain de l’annonce. Commercialement, des réserves peuvent également êtres émises du fait de l’écart de culture entre l’industrie et la distribution des deux continents. Hormis les Japonais, aucun constructeur étranger n’est jamais véritablement parvenu à se développer à la fois industriellement et commercialement aux Etats-Unis. L’exemple de Daimler relaté plus haut n’est pas isolé, Renault par exemple, ayant connu un échec douloureux en 1987 après avoir du céder sa filiale AMC à … Chrysler.
Il est trop tôt pour se prononcer sur l’avenir de Chrysler et celui de son alliance avec Fiat. Ce dernier semble en tout cas vouloir se donner les moyens de réussir. Les quotidiens italiens « La Republica » et « Il Sole 24 Ore » ont fait état ces derniers jours d’une probable augmentation de capital de Fiat à hauteur de 2 milliards d’euros. La famille Agnelli, détentrice du tiers du capital actuel, y participerait pour 600 millions. Il est aussi question de discussions entre Fiat et un groupe bancaire ayant pour objet l’octroi d’une ligne de crédit de 5 milliards d’euros destinés aux opérations de rapprochement.
Derrière cette prise de position de Fiat chez Chrysler, on peut y voir la première étape d’un montage qui verrait une alliance ou une fusion entre le groupe italien et PSA. L’éventualité existe depuis que GM et Fiat ont rompu leur accord de fusion alors très avancé en 2006. PSA, bien qu’il s’en défende, est l'un des rares constructeurs généralistes à ne pas avoir intégré d’alliances structurelles dans sa stratégie ces vingt dernières années. Il est donc aussi confronté aux problèmes de taille critique et de couverture de marché, même si sa situation est moins fragile que celle de Fiat. Peugeot et Citroën sont totalement absents des USA depuis une trentaine d’années. Le 20 Janvier dernier, interrogé à ce sujet par le Figaro, le Président de PSA Christian Streiff n’a pas caché qu’il était « ouvert à toutes sortes d’alliances » tout en ajoutant que « notre priorité absolue est de gérer cette crise ». La remarque a été en tout cas suffisante pour que le titre de PSA progresse de 7,55 % au lendemain de l’interview de son dirigeant.
Chrysler pourrait donc bien être sauvée par Fiat à qui il reprit Simca il y a 50 ans ; et PSA à qui il l’a revendit voici 30 ans…
Bruno Camus
est Docteur en Gestion, Professeur de Marketing pour Euromed Marseille Ecole de Management. Auteur de plusieurs ouvrages parus aux Editions d'Organisation, ses travaux de recherche sont très centrés sur le secteur automobile avec lequel il travaille aussi comme consultant.
