Toutefois la tendance à fermer des usines dans les pays d’origine, essentiellement en Europe occidentale et en Amérique du Nord, s’intensifie au profit de créations ou d’alliances industrielles dans les pays émergents. Les raisons tiennent à la fois à des considérations d’évolution de marché : être proche des lieux de consommation à forte croissance ; et à des considérations économiques : abaisser les coûts de production, et même de recherche et développement. Les implications en terme d’emploi et de compétitivité sont considérables et provoquent des débats animés. Nous vous proposons aujourd’hui d’en comprendre les enjeux.

Le 13 Juin dernier, Rick Wagoner, Président de General Motors et Carlos Ghosn, Président de Renault – Nissan étaient à Saint-Petersbourg en Russie. Le premier pour y poser la première pierre d’une usine qui produira, dès 2008, le modèle 4X4 Chevrolet Captiva destiné au marché local ; le second pour y conclure, avec le Ministère russe du développement économique, un accord portant sur la construction d’un site d’assemblage de Nissan à compter de 2009. Cette actualité des hauts dirigeants de grands groupes automobiles, illustre l’accroissement du phénomène de « délocalisation » ou d’ « internationalisation » de la production, selon l’angle d’analyse que l’on privilégie. L’objet de cet article est justement, de tenter d’arbitrer entre ces termes et de décrypter les motivations stratégiques des constructeurs.

La mondialisation n’est pas un phénomène nouveau, notamment dans l’automobile. Déjà, dans les années 20 et 30, General Motors et Ford prennent position sur le vieux continent, en rachetant Opel et Vauxhall pour le premier, et en créant des usines en Angleterre et en Allemagne, pour le second. En France, Renault et PSA (Peugeot Société Anonyme) ont développé des sites industriels il y a plus de quarante ans (Renault avait même crée une usine en Russie en 1905…). Néanmoins, le mouvement s’est généralisé et accéléré ces vingt dernières années. Il s’explique par la forte concentration du secteur, ayant abouti à la constitution de groupes comprenant des marques et des usines situées dans des pays différents, voire des continents différents : Daimler - Chrysler et Renault - Nissan, par exemple. Il s’explique aussi par l’éclosion des pays émergents en Europe de l’Est, en Asie et en Afrique dans une moindre mesure (le continent sud américain étant déjà « investi » par les grands constructeurs comme G.M, implanté au Brésil depuis les années 60 ; ou encore Fiat). Dès lors, les constructeurs sont effectivement devenus internationaux.

Il s’avère donc pertinent de produire près des lieux de consommation ; et de réduire ainsi les contraintes de temps de transports et les coûts corollaires. Les marchés étant par ailleurs caractérisés par des infrastructures routières, des conditions climatiques et des habitudes culturelles différentes les unes des autres, il n’est pas toujours souhaitable de proposer le même modèle standard quelque soit le marché. Il s’agit au contraire d’adapter l’offre, à commencer par le style du produit, pour coller aux goûts de la clientèle locale. Ainsi, voit-on en Espagne ou en Chine, des Renault Clio et des Citroën Xsara trois volumes (berlines dotées d’une malle arrière), ou des C4 « Triomphe » correspondant aux attentes spécifiques des clients. Les niveaux de vie, et donc de pouvoir d’achat, ne sont pas non plus, homogènes. Aux Etats-Unis, les japonais Toyota, Nissan et Honda ont créé des marques de haut de gamme (Lexus, Infiniti et Acura, dans l’ordre respectif) conçues aux USA, prioritairement pour le marché américain. BMW dispose d’un bureau de style en Californie pour être plus en phase avec les tendances et envies des consommateurs américains. Les Ford britanniques ou allemandes ne sont pas des modèles américains, et sont adaptées en taille et en design, au marché européen. Les exemples de « produit mondial » concernent surtout les marques spécialisées dans le haut de gamme, qui parviennent à imposer un archétype universel du luxe, comme Mercedes, Porsche ou Jaguar (à l’image de Nokia dans le téléphone, Sony dans l’audiovisuel, ou Vuitton dans la maroquinerie). Le cas de la Coccinelle puis de la Golf de VW est un des rares exemples de modèles populaires ayant eu durablement un succès planétaire, sans adaptations majeures.

Inversement au marché américain, les territoires les plus prometteurs de ventes dans les années à venir se situent dans les pays émergents : Chine, Indes, Pays d’Europe de l’Est, Maghreb. Le cas de la Chine est le plus « spectaculaire » : 214% d’accroissement du P.I.B individuel entre 1993 et 2003 (selon le Gerpisa). Mais le pouvoir d’achat dans ces zones est globalement très inférieur à celui des Européens de l’Ouest ; aussi convient-il de commercialiser une voiture à bas prix comme la Renault Dacia Logan, pour ces marchés en devenir. Or pour vendre à bas prix, il faut non seulement vendre beaucoup, mais surtout produire moins cher. Par conséquent, les arguments ne manquent pas pour défendre la logique d’implantation d’usines, de bases logistiques et de bureaux d’études délocalisés.

P.S.A se désengage du Royaume Uni en envisageant de fermer son usine de Ryton en 2007 (2 300 emplois), considérant que 70% de la production britannique est réexportée et qu’aucun fournisseur n’est présent localement, d’où des coûts logistiques jugés exorbitants. G.M annonce la suppression de 900 emplois dans son usine d’Ellesmere Port (U.K) et envisage aussi de fermer son site portugais d’Azambuja (1200 personnes). Le problème est simple, produire en Europe coûte trop cher : au moins 500 euros par véhicule. Dès lors, les constructeurs cherchent et trouvent des solutions plus économiques, prioritairement dans les pays d’Europe de l’Est et en Asie. GM se redéploie en Pologne (où il dispose d’un accord avec FSO) et en Hongrie où c’est avec Suzuki qu’une alliance offre l’opportunité de fabriquer des petits modèles. Le Maghreb et l’Amérique du Sud attirent aussi les géants de l’automobile, à l’instar de Ford dont la Presse Américaine a indiqué un projet d’implantation au Mexique pour un investissement de 9,2 Milliards de Dollars, au moment ou les usines de Détroit (U.S.A) débauchent.

Les conséquences pour l’emploi en Europe sont alarmantes. L’industrie automobile procure du travail à plus de 10% des actifs en Allemagne, en France et en Grande Bretagne. Et si les chiffres de production annuelle demeurent stables dans ces pays, notamment au Royaume Uni, c’est grâce aux constructeurs japonais installés en Europe, comme Toyota à Valencienne. La crainte énoncée par Jean Arthuis en 1993 (Rapport d’information sur l’incidence économique et fiscale des délocalisations hors du territoire national des activités industrielles et de service ; Rapport du Sénat N° 377), semble bien se confirmer, d’autant plus que la délocalisation de l’industrie automobile ne se limite pas à la fabrication. Outre la délocalisation de la production, les constructeurs songent sérieusement à transférer leurs bureaux de Recherche et Développement sur les marchés émergents ; officiellement pour être plus près des besoins et tendances locales. Au Brésil par exemple, ou le marché est particulièrement avancé en matière de biocarburants, les constructeurs sont présents pour en observer spécifiquement les évolutions techniques et commerciales. Au Japon, il s’agit du secteur de l’électronique embarquée (particulièrement les systèmes de navigation) ; dès lors, il reviendrait plus cher, pour moins d’efficacité, de développer de telles recherches aux Indes ou en Roumanie.

Pour autant, l’enjeu principal des délocalisations dans des pays à bas coûts, est financier, notamment au regard des investissements consentis : plus de 5 Milliards de Dollars annuels pour les grands constructeurs tels GM, Ford, Daimler Chrysler ou Toyota. Cette manne représente parfois plus de la totalité de l’ensemble des dépenses de R/D des pays concernés…

Une telle évolution inverse la tendance amorcée dans les années 80 qui consistait à installer des bureaux de style dans les zones de créativité et de design (Californie, Londres, Barcelone). Depuis la fin des années 90, les constructeurs ouvrent aussi des bureaux de style dans les régions ou ils visent un marché stratégique et où ils disposent de sites de production. La démarche est alors double : rapprocher la création des unités de fabrication et mener des études techniques et marketing plus globales, à l’échelle continentale. Toyota a ainsi ouvert, en 2003, un centre en Thaïlande qui a vocation à développer des projets pour l’ensemble du continent asiatique (hors la Chine).

La logique est bien binaire : travailler avec des compétences et des cultures locales afin de mieux anticiper les tendances des marchés ; et profiter de coûts salariaux plus avantageux. Sur ce dernier point, la masse salariale des ingénieurs et managers de la Recherche et Développement étant élevée en raison du niveau de formation et d’expertise des cadres recrutés (plus de 100 euros de l’heure en Europe Occidentale), obtenir des compétences locales similaires pour 15 euros constitue un avantage compétitif indéniable. En outre, si la recherche en tant que telle, demeure l’apanage des grands centres américains ou européens, souvent partenaires des laboratoires universitaires les plus renommés (comme le M.I.T aux USA par exemple), elle ne représente que 10% du coût de conception d’une automobile, contre 90% pour son développement, qui peut lui en revanche, être délocalisé. Le tissu de sites d’unités de recherche et de laboratoires implantés en Allemagne demeure sans égal, mais la tendance à y adjoindre des unités de développement délocalisées, dont les coûts structuraux sont nettement moindres, semble inéluctable.

Y a-t-il donc un risque de ne plus voir d’usines automobiles en Europe Occidentale ou en Amérique du nord ? Probablement pas, et ce pour plusieurs raisons :

1 : Les sièges sociaux souhaitent conserver leur cœur de métier et leurs centres de décisions stratégiques. La crainte de dilution des compétences clés limite donc le phénomène de délocalisation et le borne à des unités d’adaptation des techniques et des méthodes de vente selon les caractères et la rentabilité des marchés visés.

2 : En dépit de la stagnation (voire la récession) des marchés occidentaux, les volumes et les marges enregistrés les placent toujours au premier rang des ventes mondiales et justifient par conséquent, une présence forte aux plans de la production et de la distribution.

3 : Les directions centrales veulent préserver leur propriété industrielle et en restreindre le transfert à des partenaires qui pourraient ultérieurement l’utiliser à leur encontre. Dès lors, les brevets et méthodes ne sont pas diffusés tous azimuts.

4 : Les actionnaires des firmes les plus importantes souhaitent le maintien des centres de décision (et de rémunération du capital) sur les territoires occidentaux. Ils ont davantage confiance dans la stabilité des économies et dans les gouvernances des pays développés que dans celles des pays émergents.

5 : L’Europe et l’Amérique du nord apparaissent en effet comme des régions géopolitiquement stables, alors que les zones émergentes sont considérées comme plus aléatoires.

La mondialisation implique un certain degré de délocalisation, pour se rapprocher des marchés et profiter des conditions financières de développement et de production. Aucun des grands constructeurs ne déroge à la propension croissante à s’implanter dans des pays à la fois prometteurs en termes de ventes et attractifs en terme de coûts. Cependant, cette tendance se limite essentiellement aux produits. Ce sont des modèles précis qui font l’objet des adaptations et qui réunissent alors toutes les conditions de leur succès : recherche – développement – production – commercialisation. Par contre, la stratégie globale et la recherche technologique (pouvant profiter à l’ensemble des produits), demeurent très centralisées et proches des sièges sociaux, malgré des coûts de structure et de fonctionnement nettement plus élevés. Mais tel est le prix de l’indépendance et des avantages concurrentiels durables. Renault l’a bien compris, en dotant son site roumain (sous marque filiale Dacia) de moyens de recherche et développement dédiés à la Logan et aux véhicules qui en seront déclinés ; mais sans remettre en cause ses centres français de Guyancourt (Technocentre); de Lardy (acoustique et sécurité); de Rueil (mécanique) et d’Aubevoye (essais).

Les stratégies sont donc bien internationales car le marché est mondial, et aucun des grands constructeurs ne peut raisonner en terme purement local au moment des décisions impactant la recherche, le positionnement de marques et les investissements à moyen et long terme. La plupart des marques sont implantées sur tous les continents, parfois depuis longtemps ; elles sont donc internationales de fait. Pour autant, elles préservent une volonté d’unité de décision stratégique et veillent à maintenir le cœur de métier au plus près des sièges centraux. La délocalisation est donc davantage circonstanciée par le souci de rapprocher l’offre de la demande ; autrement dit, de produire là ou sont les marchés les plus porteurs en consommation et, naturellement, les plus rentables. La marge ne pouvant plus guère s’obtenir sur le prix de vente, surtout dans les pays à faible pouvoir d’achat, c’est donc sur le prix de revient qu’elle se dégage. Adaptation au marché et conditions favorables de production constituent les deux raisons de la délocalisation qui concerne alors plus le produit ou la marque spécifique, que le groupe industriel tout entier.



Finalement, la mondialisation est comparable aux évolutions des moteurs d’automobiles : elle est également hybride, avec un moteur principal près des sièges centraux et un auxiliaire proche des marchés stratégiques. Mais jusqu’à quand ?

Bruno Camus