Industrie auto : quelles perspectives pour 2008 ?

2008 sera une année cruciale pour l’automobile mondiale. Les Etats-Unis, qui demeurent le premier pays producteur et le premier marché mondial, connaissent une crise économique dont les effets sont encore flous. Les constructeurs japonais, très dépendants de ce marché, ont bien résisté en 2007, mais s’attendent aussi à une année morose. En Europe, la valeur en Bourse des titres automobiles a plongé à la fin de l’année et les marchés sont saturés. Dans le reste du monde, les fabricants chinois poursuivent leur offensive et l’indien Tata fait une entrée spectaculaire dans le cercle des grands groupes. Au lendemain du premier grand salon international de l’année, à Detroit, dans la capitale historique de l’industrie automobile américaine, les incertitudes sur l’évolution du marché mondial inquiètent l’ensemble des constructeurs.

Avec à peine plus de 16 millions de véhicules vendus en 2007, les USA enregistrent leur plus mauvaise année depuis dix ans, et 2008 pourrait bien s’avérer encore pire. La crise immobilière impacte clairement la demande globale des ménages et tous les constructeurs présents sur le marché en pâtissent, notamment les Japonais (particulièrement Nissan et Toyota) positionnés sur les segments des 4X4 et des berlines suréquipées. A cela s’ajoute l’augmentation du prix de l’essence qui commence à conduire les américains à rechercher des véhicules moins gourmands. En 5 ans, les SUV ont régressé de 30% en volume. Les Européens, principalement germaniques, s’adressent à des clients plus aisés, et sont donc moins affectés. Mais, la hausse de l’euro par rapport au dollar commence cependant à se répercuter sur le prix des modèles, qui risquent de s’avérer dissuasifs.

Les constructeurs américains auront toutefois du mal à retrouver leur hégémonie. GM (General Motors) et Ford poursuivent leurs restructurations en comprimant les coûts de production : fermetures d’usines ; diminution des commandes aux équipementiers et surtout ; réductions de personnel par le déploiement de plans d’incitation au départ volontaire (90 000 chez GM et 30 000 chez Ford). De son coté, Chrysler, qui a retrouvé son autonomie après sa séparation de Daimler-Benz, demeure très fragile. En 2007, les trois constructeurs ont dû réduire leur capacité de production et se sont livrés une guerre des prix très coûteuse en marge et en image. Ils ne pourront pas aller beaucoup plus loin dans cette voie et ils le savent. A Detroit, le public a vu apparaitre une offre de modèles plus petits et plus économiques, voire plus écologiques, démontrant qu’une page était en train de se tourner. Néanmoins le mythe américain de la puissante et agressive américaine perdure, avec des modèles sportifs équipés de gros V8 comme la Ford Mustang, les Chevrolet Corvette et Camaro, ou la Dodge Viper. Mais derrière ces emblèmes d’une autre époque, des modèles plus compacts, carburant à l’éthanol et aux biocarburants, étaient mis en valeur sur les stands des trois grands.

Sur le marché américain (sources Automotive News), GM aura donc vendu 6% de véhicules en moins par rapport à 2006, pendant que Toyota progressait de 3%. GM ne représente plus que 23,7 % des ventes aux USA, avec huit marques, et si le numéro un mondial n’avait pas enregistré de bonnes performances au Brésil, en Chine et en Russie, ses pertes, qui se chiffrent déjà en dizaines de milliards de dollars, auraient été plus abyssales encore. Chrysler a limité la chute à 3 % en terminant bien l’année, tandis que Ford est celui qui a le plus souffert : -12 % ; les +10 % de sa filiale Mazda ne suffisant pas à compenser ce mauvais résultat (Ford représente 2,5 millions de ventes en 2007 contre 296 110 pour Mazda). Ford doit trouver de l’argent, et la cession d’Aston Martin n’a pas suffi à équilibrer ses comptes. Aussi, le groupe a-t-il mis en vente ses autres fleurons britanniques : Jaguar, dont les résultats n’ont pas non plus été très brillants en 2007 et qui mise beaucoup sur la sortie de son futur modèle XF destiné à remplacer la S Type ; et Land Rover, le doyen des tout-terrains chics. L’acquéreur probable n’est ni japonais, ni européen, mais… indien : le groupe Tata, empire familial implanté depuis longtemps dans l’industrie du camion, et venu à l’automobile en 1992.

Second pays au monde après la Chine, l’Inde avec ses 1,1 milliards d’habitants, constitue un marché potentiel qui attire la plupart des constructeurs. Les indiens roulent encore majoritairement en deux roues (cyclomoteurs et motos) ou en triporteurs. Seulement 1 million de voitures y ont été vendues en 2007, mais le marché devrait rapidement doubler dans les trois à cinq ans, puis tripler à l’horizon 2015, de sorte à répondre à des besoins devenus solvables dans la population active, participant à l’expansion économique du pays.

Des alliances se nouent entre constructeurs européens ou japonais, et industriels locaux, pour y fabriquer, à faible coût de main d’œuvre, des véhicules utilitaires et de petits modèles destinés à la classe moyenne. Celle-ci se développe au rythme du pays qui connait une croissance soutenue depuis une dizaine d’année, même si le revenu moyen par habitant demeure l’un des plus bas au monde. Dès lors, les constructeurs indiens commencent à affirmer leur volonté d’autonomie et de progrès. Ainsi Mahindra qui construit la Dacia Logan (Groupe Renault-Nissan) depuis un an dans son usine de Nashik, près de Bombay, a-t-il refusé d’en cofinancer une seconde avec son partenaire, à Chennai (où Ford est déjà implanté). Mahindra, qui possède d’autres sites industriels en Indes, n’a pas clairement motivé son refus, indiquant que ses capacités de production étaient suffisantes, et continuera à travailler avec Renault-Nissan.

Tata est un groupe familial présent dans diverses activités : chimie, sidérurgie, informatique, transports, hôtellerie-tourisme, et automobile. En 2006, Tata a réalisé 5,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans l’automobile, sous sa marque, le situant au 22ème rang mondial, soit loin des 10 premiers groupes mondiaux représentant, à eux seuls, plus de 90% des ventes planétaires. Dans son pays, Tata est numéro 1 dans le véhicule utilitaire et numéro 2 pour les voitures (le N°1 étant Maruti – Susuki). Ratan Tata, le Président du groupe, est brusquement apparu sur la scène automobile internationale en se déclarant candidat acquéreur des marques Jaguar et Land Rover, et en présentant la voiture la moins chère au monde : la Nano, proposée à 2550 dollars ou 1730 euros, soit trois fois moins chère que le premier prix d’une Logan et deux fois moins que ses concurrentes chinoises ou indiennes, comme Maruti. La Nano est certes, une voiture plus petite (3,10 mètres), bien que dotée de quatre portes, dont le style ovoïde peut dater, mais Tata prévoit d’en écouler 250 000 en 2008, puis de passer en 5 ans à 1 million. Parallèlement Tata développe avec Fiat, une stratégie d’expansion en Inde, et vient d’investir 1 milliard de dollars avec son partenaire italien pour produire localement la Fiat Linea, et importer la 500.

Les indiens semblent donc bien décidés à piloter leur développement industriel et à ne pas laisser les constructeurs occidentaux ou japonais, s’installer chez eux uniquement pour profiter d’une main d’œuvre abondante et bon marché. Ils abordent le marché mondial sans complexe et avec de fortes capacités d’investissement. Il s’agit dès lors d’un autre modèle partenarial que celui fonctionnant en Chine, dont l’objet est essentiellement industriel. Les indiens ont une approche plus globale, à la fois technique, financière, et commerciale, et leur parfaite maîtrise de l’anglais et de la culture britannique leur permet d’aller très vite.

Les constructeurs européens ne s’attendent pas une croissance spectaculaire de leur marché domestique. Les prévisions de vente en Europe de l’Ouest varient entre 1 et 3 % chez la plupart des groupes généralistes. Les coûts de productivité peuvent difficilement être abaissés davantage, sauf à envisager des vagues de licenciements massifs. Les Européens misent donc beaucoup sur l’augmentation des ventes dans les pays en voie de développement, avec des perspectives de 15 à 25 %. Ils croient aussi en l’automobile verte (voir le dossier de novembre 2007 « les constructeurs automobiles se mettent au vert ») pour relancer leurs marchés traditionnels plus saturés.

Les groupes véritablement européens sont essentiellement allemands avec Volkswagen, BMW et Daimler- Mercedes ; français avec P.S.A (Peugeot – Citroën) et Renault ; et italiens avec Fiat. Dans ce cercle restreint, BMW est celui qui a le mieux résisté en 2007 et qui est même passé devant son rival Mercedes en unités de production de voitures particulières. Mercedes doit aussi se méfier d’Audi (Groupe VW) également en progrès. A cet égard, la situation de VW est contrastée dans la mesure où ses deux marques à volume, Volkswagen et Seat, perdent du terrain ; mais où ses marques plus spécialisées comme Audi et Skoda, et même ses marques de niche telles Lamborghini ou Bentley, accroissent régulièrement leurs ventes. L’actionnaire principal de VW, Porsche, dont la rentabilité demeure la plus élevée du secteur, a annoncé un plan de restructuration de Volkswagen et fixé des objectifs de gain de productivité propres à tenir la comparaison avec la référence Toyota. Les marques filiales des groupes américains, Opel (GM) et Ford, sont moins autonomes et devront contribuer au renflouement de leurs maisons mères, qui leur a permis de renouveler leur gamme ces deux dernières années. Les groupes allemands sont donc plus forts, plus nombreux et plus rentables que les groupes français ou italiens. L’Italie se résume aujourd’hui à un seul groupe : Fiat, qui comprend les autres marques transalpines Alfa-Romeo, Lancia, Maserati et Ferrari. Malgré un redressement grâce à une politique de produits mieux adaptés au marché et notamment le succès de la 500, Fiat demeure fragile.

Ailleurs, l’industrie automobile britannique est passée sous contrôle étranger depuis longtemps, comme les suédois Volvo (Ford) et Saab GM). Restent les français Renault et PSA Peugeot-Citroën.

Renault est parvenu à augmenter ses ventes de 1 % en Europe en 2007, notamment grâce à une bonne fin d’année (+13%). Le plan de son Président Carlos Ghosn produit-il là ses premiers effets bénéfiques ? Il est un encore un peu tôt pour l’affirmer d’autant plus que le titre en Bourse de Renault n’a pas été épargné par la chute de début janvier, qui a affecté l’ensemble des acteurs de la filière automobiles, constructeurs et équipementiers. Au dernier trimestre de 2007, la valeur de Renault a en effet perdu près de 15%, tandis que la marque « sœur » Nissan baissait de 2,8. Dans le même temps, PSA lâchait -19,8 %, Fiat -26,7 et Ford -27,8. Cette rupture brutale a été principalement provoquée par l’annonce des prévisions de ventes en 2008, et particulièrement par Nissan qui a déclaré que ses ventes régresseraient aux Etats-Unis, son principal marché, provoquant une baisse de 9,2 % de son titre à la bourse de Tokyo dans les heures suivantes.

Néanmoins, Renault maintient ses objectifs de croissance de 10 % en 2008. Un tel optimisme peut surprendre mais Carlos Ghosn mise sur la confirmation du succès du renouvellement de sa gamme avec ses modèles Twingo, Clio et Laguna et le lancement de la nouvelle Mégane. Il compte également sur le développement des voitures « low cost » vendues à bas prix, et dont le modèle Logan compense à lui seul la baisse des ventes de l’ensemble de la marque. Au final, la croissance espérée est de l’ordre de 5 % en Europe et de 25 % hors Europe. Avec la Logan dont les ventes ont progressé de 48 % l’an dernier, et qui représente désormais 15 % des ventes du groupe, le pari est osé mais pas irréaliste. D’autant plus que les marges de Dacia (filiale fabriquant la Logan) sont considérées comme bonnes par les dirigeants de Renault. Enfin, Renault a annoncé un projet de citadine fonctionnant avec des piles au lithium (250 km d’autonomie pour 2,5 euros de coût d’énergie) qui devrait être commercialisé en 2011, en partenariat avec un groupe israélien.

PSA est plus prudent, en annonçant une prévision de 5% de ses ventes en 2008. Le plan « Cap 2010 » présenté par le Président Christian Streiff, semble en effet raisonnable et admet la difficulté à progresser sur le marché européen ou PSA a perdu 0,1% de parts de marché en volume pour se situer à 7,1 % à fin 2007. En revanche les performances en Argentine et au Brésil (+22 %), en Europe de l’Est (+16 %) et en Chine (+14 %) en 2007, l’accueil de la nouvelle Peugeot 308 et de du Citroën C4 Picasso, et le lancement prochain de la Citroën C5, permettent d’escompter la progression annoncée. PSA estime que ses deux marques devraient pareillement contribuer aux résultats, en écoulant chacune 2 millions de véhicules. Le groupe poursuit par ailleurs sa politique d’alliances avec d’autres constructeurs pour le développement commun de moteurs ou de boites de vitesse (avec Ford par exemple), ou pour la fabrication de plateformes communes (comme avec Mitsubishi pour les SUV).

Les facteurs de récession sont multiples : perte de confiance, hausse du pétrole et des taxes, risque d’inflation, baisse du pouvoir d’achat... En France, la nouvelle taxe écologique sur les véhicules les plus polluants stimulera peut-être les ventes des petites voitures et des hybrides, mais affectera sans doute plus globalement l’ensemble du marché. Avec un baril à 100 dollars, voire plus, et un litre d’essence bientôt à 1.50 euro, les automobilistes rouleront encore, mais moins, et par conséquent, éprouverons moins le besoin de changer de voiture.

Le prix demeurera sans doute la variable clé de décision d’achat, et il faut dès lors s’attendre à des guerres de prix et de promotions, sous diverses formes (remises, reprises, financement, extension de services…). De ce point de vue, les véhicules « low cost » peuvent certainement progresser, y compris dans les pays « riches ». Les Chinois et les Indiens peuvent donc poursuivre leur offensive, dès lors qu’ils se rendent inattaquables sur la qualité de base (sécurité et fiabilité).

Reste la part du rêve, les modèles d’exception, pour lesquelles il n’y a pas lieu de s’inquiéter : les supercars à plus de 100 000 euros ne se sont jamais aussi bien vendus.

Bruno Camus