La Chine : opportunité ou menace ?

Depuis 1985, la Chine accueille chaque année un salon international de l’automobile, en alternance à Shanghai et à Pékin. C’était récemment au tour de la capitale chinoise d’organiser le Salon Auto China, du 22 au 28 Avril. Cet événement, qui a attiré plus de 500 000 visiteurs, s’inscrit désormais comme un rendez-vous majeur de l’industrie automobile mondiale. Les grands constructeurs occidentaux et asiatiques l’ont bien compris en présentant des gammes larges de modèles, dont quelques premières mondiales. Tous les fabricants chinois étaient là eux aussi, et ont parfois surpris en présentant des concepts et des modèles de série originaux.

Pays le plus peuplé de la planète (1.3 Milliard d’habitants), la Chine n’offre pas seulement un potentiel démographique. Sa croissance économique toujours soutenue, et l’avènement d’une classe moyenne, urbaine, dont les revenus progressent de plus de 12% par an (source IMAG Munich), laisse augurer d’un fort taux d’équipement pour les cinq à dix années à venir.

Les marques non chinoises, même si certaines produisent localement en partenariat avec des constructeurs locaux, représentent 70% des immatriculations en Volume (Sources Auto China Press). Chaque fabricant américain, européen, japonais ou coréen, déjà présent sur le marché, enregistre des progressions spectaculaires : + 108% pour Mini ; +62% pour Toyota. Les trois premiers mois de l’année 2008 se traduisent déjà par une augmentation de 21.4% des ventes, dont profitent Ford, +47% alors qu’elle perd 14% aux USA ; BMW, +43% ; Mercedes, +40% ; Volkswagen, +32.5% ; Audi, +25% ; et GM (General Motors), +7.4%. PSA (Peugeot – Citroën) vise une hausse de 34% pour passer de 209 000 véhicules vendus en 2007, à 280 000 en 2008 (150 000 Citroën et 130 000 Peugeot). Le groupe français a d’ailleurs fait progresser rapidement son réseau de distribution, l’un des plus denses en Chine avec 360 points de vente dans 250 villes chinoises.

GM dispute la première place à VW, en écoulant 1.03 millions de véhicules (utilitaires compris – les voitures représentant un volume de 530 000 unités, ce qui constitue déjà 11% des ventes mondiales du géant américain) contre 950 000 automobiles pour la marque allemande. Celle-ci se hisse aux deux premières places des modèles les plus vendus avec la Santana et la Jetta ; la Buick Excelle de GM prenant la 3ème place devant la première voiture chinoise : la QQ de Chery. 2008 pourrait voir atteint le chiffre de 10 Millions de véhicules vendus. La lutte est donc âpre et tous les protagonistes ont choisi de présenter une offre étendue à Pékin.

Les stands des constructeurs présentaient un assortiment particulièrement large cette année. 55 modèles chez Ford (le plus grand espace du salon) où outre des Ford, on pouvait aussi y voir des Mazda, des Volvo et même des Jaguar et Land Rover récemment revendues à l’indien Tata; 33 chez Mercedes, 31 chez VW. PSA étoffait sa gamme de trois nouveaux modèles : la C2 produite en Chine à Whuan, la C4 Coupé et la C6, toutes deux importées. BMW avait choisi de dévoiler deux premières mondiales : la Série 1 et le Sport Activity Coupé X6. Ses filiales étaient aussi actives: Mini, exposant la ligne Cooper de ses Clubman et S ; et Rolls-Royce faisant pour la première fois son apparition avec son exorbitante Phantom Coupé. Premières mondiales également chez Mercedes, avec le S.U.V compact GLK (la luxueuse Maybach étant également exposée pour la première fois en Chine) et chez Audi avec sa concurrente Q5. Les japonais affirmaient aussi leur ambition avec Mitsubishi (Lancer Evolution X et deux concepts : le coupé RA et le Break S) ; Toyota avec sa Camry, qui se vend déjà bien et sa Prius qui a plus de mal ; et Honda avec l’Accord, rivale de la Camry.

Les marques chinoises ne veulent pas laisser le marché aux étrangers. Traditionnellement engagées dans des partenariats industriels avec eux, elles s’affirment à présent aussi comme des constructeurs à part entière, désireux d’équiper non seulement leur marché domestique, mais également d’exporter leurs modèles. Près de 100 marques chinoises cohabitent aujourd’hui, parmi lesquelles des challengers sérieux comme Chery, FAW, Byd, Great Wall, Lifan, Haima, Brilliance, Roewe (SAIC – Ex Rover), GAIG, Beijing Automobile ou encore NAC. Leur offre ne se borne plus uniquement à des modèles bas coûts, de petite taille et à la finition approximative (même si des progrès restent à accomplir) ou à des copies flagrantes de marques occidentales, encore présentes cependant cette année, notamment un clone de la Smart également présentée sous le label « l’originale ». Elle s’étend désormais à des modèles de moyen et haut de gamme, bien équipés ; et même à des sportives racées. Le style demeure chargé mais la qualité d’ensemble se rapproche progressivement des standards internationaux, certains constructeurs revendiquant la norme Euro 4.

Ce salon opère un changement autant dans l’engagement des constructeurs étrangers que dans celui des industriels locaux. L’offensive est lancée. Les occidentaux déploient leurs gammes et investissent dans des centres de recherche, des usines et dans la distribution. PSA inaugurera en septembre prochain, une nouvelle unité de recherche et développement à Shanghai, qui devrait recruter 500 ingénieurs d’ici 2010. Le groupe français a déjà créé l’an dernier, une cellule de marketing exclusivement dédiée au marché chinois afin d’adapter ses produits et ses méthodes. Il ne s’agit donc plus d’importer des produits ou de recycler des anciens modèles, mais bien de répondre à une demande spécifique, solvable et durable. Les japonais et coréens montent aussi en puissance et entendent prendre position sur leur continent. Les enjeux du marché ne sont donc plus seulement d’ordre quantitatif, mais bien d’ordre qualitatif par la capacité à répondre aux besoins locaux, en produits comme en services.

S’il est vrai qu’une majeure partie de la population chinoise ne peut pas encore prétendre à la motorisation, du moins à l’automobile, il est clair que les zones urbaines sont encore appelées à accroître leur parc automobile. Les Chinois, et particulièrement les jeunes, sont avides de rouler en voiture ; et ils sont de plus en plus nombreux à en avoir les moyens. Certains réalisent même des fortunes colossales. C’est toutefois par les classes moyennes et aisées que la croissance s’effectuera. Ces clients accèdent pour la plupart, pour la première fois à l’automobile. Ils sont attirés par l’image des marques, par le style et par les équipements. De ce point de vue, les marques étrangères sont les plus convoitées. Les marques chinoises ne sont pas (encore) considérées comme des symboles de réussite sociale.

Bien que les marques chinoises s’intéressent aussi à la protection de l’environnement en présentant des solutions hybrides ou électriques et en revendiquant le respect des normes internationales, force est de constater que le développement durable n’est pas la préoccupation première des acheteurs chinois. La Prius de Toyota, référence mondiale en ce domaine, construite depuis 2006 à Changchun chez FAW, n’a d’ailleurs pas atteint ses objectifs de vente. Seulement 500 immatriculations contre 500 000 Toyota écoulées dans le pays. Les villes chinoises atteignent un niveau de pollution alarmant et les autorités chinoises songent à inciter les acquisitions de voitures propres par un système de taxe préférentielle. Pékin semble avoir pris la mesure de la situation et impose dès à présent le respect de la norme Euro 4 pour tout véhicule immatriculé dans la ville.

Pour le moment, le parc roulant fait cohabiter des voitures récentes avec des utilitaires (camions et autocars) usés et polluants. Les deux roues, motocyclettes et vélos sont moins nombreux mais demeurent cependant très présents. La circulation est anarchique et les questions de sécurité commencent sérieusement à se poser. Mais, l’essor du marché semble inéluctable tant l’envie et les moyens sont à présent en mesure de répondre à l’offre. Le marketing a fait son apparition et la publicité envahit progressivement les médias et les panneaux urbains. Audi est l’un des principaux sponsors des Jeux Olympiques de Pékin. Le salon qui vient de s’achever n’a pas dérogé aux principes d’animation commerciale habituellement rencontrés dans les autres villes du monde : présentation spectaculaire des modèles avec chorégraphie et musique forte, mannequins soignés, abondance de prospectus et réception de V.I.P. Le marché chinois obéit désormais aux règles marketing du secteur.

Cette expansion dont profitent actuellement les constructeurs étrangers, semble sans limite. Les groupes présents en Chine augmentent leurs capacités de production. VW vient d’ouvrir sa 4ème usine en Chine (rachetée à Fiat) et Honda veut doubler sa production dans les cinq ans et achève la construction d’un second site. Rick Wagoner, PDG de GM déclarait à l’ouverture du salon : « le constructeur qui réussira le mieux en Chine sera le leader mondial de demain » (Source Le Figaro 21/4/08). Il est vrai que ce marché génère des taux de croissance qui compensent la faiblesse, voire la récession, des marchés développés. Il y a bien une opportunité de ce point de vue.

Pour le moment, les marques chinoises ne sont pas en mesure de les arrêter. Leurs modèles historiquement conçus sur le principe du « low-cost », comme la QQ de Chery ou la Mei Ri de Geely, proposées à moins de 3 500 euros ont décliné en 2007 et n’ont pas atteint leurs objectifs de vente. Mais Les Chinois apprennent vite et s’adaptent vite. Et il ne s’agit plus seulement de copies, même si l’on a vu des répliques plus ou moins adroites de Smart, de Fiat Panda ou de Hummer à Pékin. Des écoles de design apparaissent en Chine et le style chinois veut éclore. Ce salon a démontré la réactivité des constructeurs locaux dans le segment des compactes, des grosses berlines et des 4X4. Au point que des fabricants comme Byd ou Great Wall envisagent sérieusement une expansion mondiale (ces deux marques viennent d’homologuer des modèles en France). Il y a donc là clairement une menace, qui ne viendra peut-être pas du marché local, mais bien du marché mondial. Et même si les Chinois savent bien qu’ils n’atteindront pas immédiatement des niveaux élevés de parts de marchés à l’export, un résultat, même modeste, crédibiliserait leur offre sur leur propre marché. Les années à venir s’annoncent dès lors encore plus rudes pour l’industrie automobile mondiale, et il est probable que certains fabricants chinois n’y survivront pas. Mais les trois ou quatre groupes qui demeureront en 2012-2013 compteront sans aucun doute parmi les tout premiers constructeurs mondiaux.

Bruno Camus