Small is beautiful

 

Dans un contexte particulièrement morose, les constructeurs voient arriver la fin de l’année avec angoisse. Ils ont déjà révisé drastiquement leurs prévisions de résultats et abaissé considérablement leurs objectifs pour 2009. La situation est cependant nuancée d’une marque à l’autre. Les géants américains sont au bord du gouffre, notamment General Motors et Chrysler, et le numéro 1 mondial Toyota revoit ses ambitions à la baisse. Les fabricants du haut de gamme, allemands pour la plupart, jusqu’alors habitués à des niveaux de rentabilité élevés, s’interrogent aussi sur l’avenir. Il leur manque notamment un petit modèle pour répondre à la demande de produits moins encombrants, moins gourmands, moins polluants et moins chers.

Tous les constructeurs réagissent : Alfa Romeo avec la Mito déjà lancée; BMW avec la série 1 prévue en 2009 et Audi avec l’A1 pour 2010. Même si ces modèles élargissant la gamme des marques « premium » devraient être vendus au-delà de 15 000 euros, sur un marché donc réduit, il n’en demeure pas moins qu’ils peuvent contribuer à l’équilibre de l’offre et au maintien des parts de marchés. Mini et Fiat (avec la 500) en ont fait la démonstration. Fiat a en effet progressé de 30% en volume de janvier à octobre 2008. Sur le seul mois d’octobre en France, Citroën a enregistré un progrès de 43%, Renault de 36% avec la Twingo et Volkswagen de 4% grâce à la Polo (sources CCFA). Dans le même temps, Mercedes chutait de 17% et General Motors de 29. Le bonus écologique explique en partie ces résultats (50% des ventes), mais il semble que le phénomène soit mondial, du moins sur les marchés développés. Selon une étude internationale menée par le cabinet Wyman, les consommateurs reconnaissent vouloir dépenser moins d’argent pour leur automobile et beaucoup envisagent de renouveler leur actuelle voiture par un modèle plus petit et moins cher. L’étude conclut à un « changement d’état d’esprit ».

La petite voiture a longtemps été un mal nécessaire pour les généralistes et un segment peu intéressant pour les spécialistes « premium ». Cela s’explique à la fois pour des raisons socio-économiques (question de progrès technique et social et d’image de marque) et pour des motifs financiers (marges plus faibles).

Depuis qu’elle existe, l’automobile a toujours évolué en suivant une double progression : taille et performances. Les équipements et le besoin d’espace ont conduit les constructeurs à proposer des modèles plus grands et plus vastes, à l’instar de la VW Golf par exemple dont les dernières versions sont plus encombrantes que les premières et près de 50% plus lourdes en dépit de l’amélioration des matériaux et des techniques d’assemblage. L’électronique et la sécurité pèsent lourdement (c’est le cas de le dire) sur le poids et le volume. Le désir de vitesse, puis de puissance, quand la vitesse est devenue « incorrecte », ont aussi amené la quasi-totalité de l’offre automobile à mettre sur le marché des véhicules dont les performances ne sont pas exploitables sur route. De nos jours, n’importe quelle compacte diesel est capable de se propulser bien au-delà des limites de vitesse autorisées.

Pendant longtemps, l’automobile a été symbole de statut social, et le consommateur montait systématiquement en gamme au gré des renouvellements. La segmentation de l’offre des marques était (et est encore) conçue de telle sorte à accompagner le client tout au long de sa vie, au travers des produits disponibles dans un portefeuille de marques bien identifiées à des positions sociales. C’est notamment sur ce modèle que GM a construit sa stratégie Marketing dès les années 30, de Chevrolet, la marque populaire, à Cadillac, la marque des classes les plus huppées. Ce modèle existe toujours chez VW avec Skoda, Seat, Volkswagen et Audi, ou chez les Japonais avec les marques prémium spécifiques (Lexus chez Toyota, Acura chez Honda et Infiniti chez Nissan). Lorsque le consommateur achetait une petite voiture, c’était bien souvent un second véhicule pour Madame ou pour la ville.

L’accroissement des problèmes de circulation dans les agglomérations a naturellement incité les industriels à développer une offre adaptée, que les premiers chocs pétroliers des années 70 ont amplifiée. Si la 4CV Renault lancée en 1947 avait permis aux familles de français moyens de pouvoir accéder à l’automobile, la R5 de 1972 se positionnait déjà clairement comme une seconde voiture ou du moins, une solution aux problèmes d’énergie et de circulation urbaine. Les petits modèles ont d’ailleurs souvent provoqué des ruptures : Fiat avec sa Topolino en 1936, puis avec sa 500 en 1957, a véritablement transformé le transport individuel en Italie. Austin a créé l’événement avec sa Mini en 1959, devenue un peu malgré elle et la volonté de son créateur, Alec Issigonis, une bourgeoise chic. Mais la plus « révolutionnaire » fut et est sans doute la Smart.

En 1990, Nicolas Hayek, fort du succès planétaire de ses montres Swatch, souhaite révolutionner le marché de l’automobile urbaine en introduisant un concept de mobilité alliant qualité de fabrication, écologie et prix. Il a réussi à concilier la rigueur de la qualité horlogère suisse avec le design et la capacité à commercialiser une montre originale et modulaire à un prix à la portée de tous. Il pense alors pouvoir récidiver dans le secteur de l’automobile. Son idée est simple : vendre de la mobilité et non une voiture. Il s’agit de proposer un petit véhicule urbain, propulsé électriquement et particulièrement économique à l’achat et à l’usage. Le processus de distribution sera également innovant puisque le véhicule sera vendu dans des centres le présentant sous un écrin de verre (dans des tours transparentes) avec une offre forte de services d’usage : parkings adaptés à coût réduit et possibilités avantageuses de location de plus grosses voitures pour les déplacements extra-urbains. Hayek a cependant besoin de s’adosser à un industriel automobile pour la conception et la production de la voiture.

Après avoir approché PSA qui décline l’offre, il est bien près de conclure avec Volkswagen en 1991 et une société Swatch Volkswagen est créée pour développer le projet. Mais en 1993, VW se retire, jugeant le projet trop risqué financièrement. Nicolas Hayek propose alors à General Motors de reprendre l’affaire mais celui-ci ne répond pas favorablement. Finalement, c’est Mercedes-Benz (groupe Daimler Chrysler alors), qui désireuse de produire des modèles plus petits, accepte de s’impliquer dans le projet. La société MCC est constituée pour produire la Swatchmobile (51% à Mercedes et 49% à Nicolas Hayek). Cependant le constructeur allemand, majoritaire, va modifier le concept pour le transformer en une citadine à énergie thermique conventionnelle qui sera vendue à un prix nettement supérieur à ce que l’horloger avait imaginé. En 1997, au moment de l’inauguration de l’usine spécialement construite à Hambach en Moselle, les désaccords entre les deux actionnaires sont patents et l’année suivante, en novembre, Daimler – Chrysler prend le contrôle total de MCC. Entretemps, en juillet, la Smart City coupé est lancée (elle deviendra Fortwo par la suite).

Le démarrage de la Smart est difficile. Prix élevé, positionnement confus, réseau alors autonome sans identité ni notoriété bien établie conduisent à se poser rapidement la question de l’avenir de la citadine. Elle est aussi chère qu’une Renault Twingo, alors succès et référence sur ce segment, mais ne dispose que de deux places et d’un coffre minuscule. Manifestement, les clients n’adhèrent pas. Pour autant, Mercedes soutient le produit en rabaissant ses objectifs ; en réduisant les coûts et en intégrant progressivement la commercialisation de la Smart dans le réseau Mercedes. En 2002, Smart tente un élargissement de gamme en lançant un roadster qui s’avère être un échec (à peine 43 000 véhicules produits). En 2004, apparait une version quatre portes, la Fourfour, fabriquée aux Pays-Bas en collaboration avec Mitsubishi. Le succès n’est pas non plus au rendez-vous.

En 2005-2006, même si 1 million de Smart se sont écoulées, les pertes sont lourdes et des réductions d’effectifs et des restructurations sont décidées. L’arrêt de la Smart est alors envisagé. Pourtant, les ventes commencent à décoller en Europe et la Smart se répand progressivement dans les grandes villes, comme véhicule de société et comme voiture urbaine particulière. Elle semble même devenir à la mode et son style a plutôt bien vieilli. Elle est par ailleurs sans concurrence directe.

Fin 2006, le groupe allemand entérine la décision de faire évoluer la Smart vers une seconde génération (plus longue de 20 centimètres et plus agréable à conduire), dont les ambitions sont grandes puisque son introduction sur le marché américain est prévue. Elle est lancée en mars 2007.

Près de dix ans après son lancement, la nouvelle Smart permet enfin d’espérer l’atteinte de l’équilibre financier. Les ventes croissent, le marché américain accueille bien le produit (16 000 commandes lors de la présentation) et les marchés européens répondent aussi positivement. Prochaine étape : la Chine et le Brésil. Il semble que le concept soit à présent bien accepté, l’image de Mercedes alliée à un contexte socio-économique porteur, amenant les consommateurs à opter plus volontiers pour un véhicule pratique, bien fait, économique à l’usage et relativement statutaire ; la Smart ayant su se construire une image « chic ». Ce cas est donc atypique à double titre : par la durée de sa gestation commerciale et par son positionnement encore assez unique sur le marché des micro-citadines jusqu’à l’arrivée récente de la Toyota I.Q qui offre quatre places dans moins de 3 mètres, mais dont le prix de vente est de 3000 Euro plus élevé. Il faudra que la Smart confirme dans les années à venir sa rentabilité encore fragile, mais elle pourrait bien gagner son pari.

La Smart est donc finalement peut-être arrivée trot tôt, à une époque ou la citadine devait composer avec d’autres critères que l’encombrement. La fin des années 90 et le début des années 2000 faisaient la part belle aux petits-modèles suréquipés et dotés de quatre places ou plus. C’est alors l’avènement des petits monospaces et des petits 4x4 comme le Toyota Rav4. Les femmes notamment, clientes principales de ces véhicules, plébiscitent les modèles d’apparence robuste, polyvalents et dans lesquels elles sont assises en hauteur.

Aujourd’hui, la sensibilité à l’environnement, la flambée du pétrole, la saturation des agglomérations, les politiques sécuritaires et les incitations fiscales se conjuguent pour influencer l’achat de petites voitures. Les consommateurs continuent de rêver à l’automobile (il suffit de constater la fréquentation du dernier Mondial de l’Auto à Paris ou la bonne santé de la presse spécialisée), mais ils ne concrétisent plus par les actes ; ou du moins ils privilégient un usage « raisonnable ». Malgré son tarif de près de 13 000 euros, les 500 premiers exemplaires destinés au marché français de la Toyota IQ ont tous rapidement trouvé preneur.

Il n’est donc pas interdit de penser qu’un nouveau rapport à l’automobile s’installe durablement. Il y aura sans doute toujours une frange de clients désireux de s’offrir une voiture de caractère, capable de performances et génératrice de plaisirs plus ou moins défendus, mais il s’agira d’une minorité entretenant contre vents et marées le mythe automobile. A cet égard, les résultats commerciaux d’une marque comme Porsche sont révélateurs, même si la fin de l’année 2008 est difficile aussi pour eux. Pour la majorité des consommateurs, on peut s’attendre à une remise en cause de l’utilité et de l’usage de l’auto. L’année 2008 dégage quelques tendances : Moins d’engagement financier au moment de l’acquisition ; moins de kilomètres parcourus ; moins d’exigence dans l’espace et l’équipement, au profit d’une meilleure praticité et d’une plus grande économie d’usage. Les véhicules à bas prix et les petites voitures profitent clairement de cette évolution. Ce sont d’ailleurs souvent les mêmes.

La question de la rentabilité risque alors de se poser en d’autres termes, car les marges dégagées sur les petits véhicules sont moindres que sur les plus gros, et donc les plus chers. Même si les volumes sont amenés à croitre, il deviendra impératif de produire dans des conditions économiques optimales. Dès lors, il est à craindre que les pays ou les coûts de main d’œuvre sont les plus élevés subissent des crises structurelles aux conséquences sociales douloureuses.