Les perspectives économiques pour 2009

 

Remises exceptionnelles pouvant atteindre 30% voire plus ; promotions hors normes (deux véhicules pour le prix d’un), les constructeurs et leurs réseaux de distribution semblent prêts à tous les sacrifices pour écouler les stocks de véhicules qui s’entassent sur les parkings des usines et dans les points de vente. Le consommateur jouit d’opportunités jamais offertes auparavant, mais il n’y répond pas ou si peu. Il attend des lendemains meilleurs et conserve son automobile finalement encore utilisable, dont la qualité n’a cessé de s’améliorer ces vingt dernières années. L’âge moyen du parc en France est pratiquement de 8 ans, ce qui à raison de 15 000 km par an en moyenne, donne un kilométrage de l’ordre de 120 000, chiffre acceptable de nos jours compte tenu de la fiabilité des modèles tous segments confondus.

La confiance en l’avenir est érodée, et la tendance est dès lors à l’attentisme. Ceux qui disposent encore de pouvoir d’achat observent et s’interrogent ; ceux qui n’ont plus les moyens abandonnent l’idée de renouveler leur véhicule. Les mesures de réduction de la production, les mises au chômage technique et les licenciements laissent entrevoir une crise profonde et durable. Tous les constructeurs sont affectés, dans les pays développés comme dans les états émergeants. La crise est mondiale et se répercute sur la filière sectorielle : équipementiers, prestataires de transports, sociétés de financement. Les pertes financières annoncées pour l’exercice en cours posent question sur les capacités d’investissement et de résistance pour les mieux lotis comme Volkswagen, Daimler Benz, BMW ou Toyota, qui disposent encore de réserves de trésorerie. Pour les autres, les constructeurs latins, ou pire les américains, les perspectives sont plus sombres.

Moins flexibles que VW ou Toyota dans la gestion de la production, les français PSA (Peugeot – Citroën) et Renault ont sous-estimé l’écart entre les prévisions de vente et les stocks et ont injecté beaucoup de liquidités pour racheter des actions ou distribuer des dividendes, comme Fiat en Italie. Renault doit en outre continuer à rembourser son acquisition de Nissan en 1999, qu’il espérait amortir plus rapidement.

Mais la pire des situations est encore celle des américains. Le plus grand marché mondial en production comme en distribution vit des moments très difficiles, jamais éprouvés lors des crises économiques précédentes. A peine 11 millions de véhicules devraient se vendre cette année, contre 16 millions en 2007, déjà une mauvaise année. Les « Big Three », General Motors, Chrysler, et Ford dans une moindre mesure, sont au bord de la faillite et en appellent au Congrès américain pour leur venir en aide. Ils cherchent du cash par tous les moyens et mettent en vente leurs marques filiales : Hummer, Pontiac, et Saab pour G.M et Volvo pour Ford, après avoir cédé cette année Jaguar – Land Rover puis Mazda. Mais peu d’acquéreurs se pressent pour reprendre ses marques, alors qu’un an en arrière, Volvo aurait facilement trouvé preneur. Heureusement pour les géants américains, leurs filiales européennes et asiatiques résistent encore au marasme mais Ford Cologne et Opel (G.M) ont aussi demandé du soutien au Gouvernement allemand.

Les fabricants étrangers qui ont des usines aux Etats-Unis souffrent tout autant, c’est notamment le cas des Japonais et des allemands Mercedes et BMW. Inversement, VW et les constructeurs français n’ont pas d’outil industriel aux USA et sont donc moins impactés. En revanche, ils sont implantés industriellement en Chine, qui malgré sa croissance encore positive, va connaître aussi une baisse d’activité.

Au Japon, en dépit d’une offre forte de petites voitures et d’hybrides, le marché enregistrera un recul de 5% en 2008 (la plus mauvaise année depuis 35 ans).

Globalement, le marché mondial devrait baisser de 15 à 20% en 2008 et sans doute d’au moins autant en 2009. Les Etats-Unis et l’Europe du sud (Italie et Espagne) enregistreront des scores encore plus bas, le 4ème trimestre laissant craindre une récession de l’ordre de 30 à 50% des ventes de voitures neuves. Sur le seul marché intérieur américain, pour la période de janvier à novembre, Chrysler accuse une baisse de 27.7% de ses ventes entre 2007 et 2008 ; G.M, de 21,9% et Ford de 19,5% pour la même période (Source Ide). Le manque à gagner s’élève à plusieurs milliards d’Euro dans les trois cas, et les titres en bourses sont au plus bas.

Les pays émergeants ne compenseront pas cette chute car ils dépendent eux-aussi de la consommation mondiale de matières premières et de biens manufacturés exportés. Cet état de crise dépasse les précédentes : le choc pétrolier de 1973 et la crise monétaire de 1993. Il avait alors fallu deux années entières pour retrouver un rythme de croissance. Les automobilistes avaient alors moins roulé et conservé plus longtemps leur automobile. A chaque fois, l’Etat a été appelé à la rescousse, même par les industriels et les leaders d’opinion les plus libéraux. Tel est encore le cas cette fois-ci.

Tous les constructeurs en appellent à l’intervention de leur gouvernement : mesures de soutien financier aux Etats-Unis, dispositions fiscales en France par exemple. Ces sollicitations font débat, notamment aux USA ou les politiques et l’opinion publique estiment que l’argent public n’a pas à être utilisé pour soutenir des entreprises privées et des institutions financières qui ont commis des erreurs après s’être enrichi. La posture est radicale mais se comprend dans le contexte de culture libérale du pays. Au terme de plusieurs auditions des dirigeants des trois firmes au Congrès, celui-ci a donné son accord de principe pour entériner le vote d’aides d’urgence de 15 milliards de dollars à GM et à Chrysler pour chacune d’entre elles, en contrepartie de restructurations et d’économies de fonctionnement. Ford, moins menacée de faillite devra patienter.

En Europe, les réactions sont plus nuancées, et les interventions de l’état suscitent un débat plus consensuel. Chacun admet qu’il est difficile de laisser un secteur industriel aussi important et aussi employeur de main d’œuvre sombrer sans réaction. Les banques sont interpelées et les dirigeants politiques s’impliquent dans le débat. Pour le moment, seule la France a concrètement élaboré un plan de relance. Le Président de la République a annoncé jeudi 4 décembre un ensemble de mesures destinées à soutenir la filière et relancer le marché. Elles peuvent se résumer à trois axes majeurs :

Un fonds de restructuration de la filière automobile.

Inspiré des modèles en vigueur dans le secteur aéronautique, ce fonds de 300 millions d’euros apportés par les deux constructeurs français, PSA et Renault à hauteur de 100 millions chacun et par un fonds d’investissement stratégique qui sera par la suite abondé par les sous-traitants (comme Valéo), est destiné à soutenir l’ensemble de la filière. Il incite aux regroupements de telle sorte à faire émerger des conglomérats européens. Ce dispositif s’ajoute aux 400 millions déjà annoncés lors du Mondial de l’Automobile de Paris en octobre dernier, visant à encourager la recherche et le développement dans les véhicules écologiques. On sait que depuis, la Commission Européenne en charge de la réglementation des émissions de Co2 a assoupli ses exigences et ses échéances face à la crise et aux difficultés rencontrées par les constructeurs.

Une aide aux sociétés de financement de PSA et de Renault.

Il s’agit d’un accès à part égale entre les deux firmes, à une possibilité de refinancement à hauteur de 1 Milliard d’Euro accordés selon les mêmes conditions consenties aux réseaux bancaires : soit un prêt à 8% de taux d’intérêt. Les filiales des deux sociétés (RCI Banque pour Renault et PSA Finance) éprouvent en effet des difficultés à financer les acquisitions de leurs clients qui recourent aux crédits et à la location (62% des véhicules particuliers).

Le risque de réaction des filiales financières des constructeurs étrangers, non concernés par ce dispositif, est faible compte tenu qu’ils ne dépendent pas d’Etablissement financiers français. Dès lors, la Commission Européenne ne devrait pas y voir de discrimination.

La prime à la casse.

Cette mesure a déjà été expérimentée en France sous les gouvernements Balladur (1994-1995) et Juppé (1995-1996). Elles avaient permis de relancer les ventes et de rajeunir, et même d’assainir le parc, mais le contexte économique était alors moins grave.

Cette nouvelle prime, d’un montant de 1 000 euros est attribuée à tout acheteur d’un véhicule neuf non affecté du malus écologique (jusqu’à 160 grammes de Co2), et à condition de « mettre à la casse » une voiture âgée de plus de 10 ans. L’échéance annoncée est prévue fin 2009.

Les constructeurs nationaux ont bien accueilli ces annonces et Renault a renchéri en étendant l’accès à la prime pour des véhicules repris de 8 à 10 ans d’âge et pour l’acquisition d’occasions récentes. Ils s’accordent pour estimer que ce dispositif pourra amortir la baisse de 15% attendue du marché en 2009 pour la situer à 5%.

Cependant, si les constructeurs sont positifs, leurs distributeurs sont plus réservés. Le Conseil National des Professionnels de l’Automobile (CNPA) qui représente les réseaux, au premier rang desquels, les concessionnaires, craint qu’une fois la prime et les mesures parvenues à terme, le marché ne connaisse à nouveau une baisse. C’est ce qui s’était produit après les « Balladurettes » et les « Jupettes » qui avaient provoqué des achats par anticipation et opportunisme mais qui avaient ensuite conduit à une régression des ventes. Le CNPA plaide pour une pérennisation des mesures et leur élargissement aux véhicules d’occasion qui grèvent les stocks des revendeurs.

Il est encore tôt pour évaluer l’effet des décisions prises sur le comportement du consommateur. Certes, en cette fin d’année, et comme tous les ans, des clients profitent de la volonté des concessionnaires d’atteindre leurs objectifs annuels assortis de primes constructeur, prêts à consentir des remises exceptionnelles. Le stock disponible gonflé par le marasme permet en effet d’espérer de bonnes affaires.

Pour autant, les consommateurs enregistrent aussi une baisse de leur pouvoir d’achat et n’accordent plus, comme nous l’avons vu plus haut, la priorité à ce bien d’équipement. Leur confiance en l’avenir est limitée et ils attendent des jours meilleurs. Il est probable que 1000 Euro ne changent pas véritablement la donne pour un client potentiel, même à faible revenu, compte tenu du prix moyen des modèles. D’un autre côté, les plus aisés ne sont sans doute pas nombreux à posséder une voiture destinée à la casse. Dès lors, il n’est pas certain que la prime produise des effets spectaculaires. La mesure d’aide au financement peut stimuler un peu le marché, mais là aussi, faut-il encore que des clients soient disposés à s’endetter dans le contexte actuel. Enfin, le fonds de restructuration ne générera pas des résultats tangibles et immédiats au niveau du marché ; on peut simplement en espérer des répercussions immédiates sur l’emploi de la filière et des effets de levier à moyen terme.

Des solutions plus radicales pouvaient être imaginées :

- Baisse de la TVA, mais elles auraient un impact trop important sur les recettes de l’Etat.

- Prime plus élevée, mais son coût risquerait de ne plus être compensé par les rentrées de TVA justement liées à la relance des ventes (évaluées à 220 millions d’euros pour la prime à 1 000 euros).

Un financement à taux 0, mais là aussi le coût serait considérable et les banques sans doute pas disposées à l’assumer.

Reste la relance par les produits eux-mêmes. C’est peut-être là que réside l’une des clés du problème. Les habitudes changent et les critères de choix en conséquence. S’il y aura toujours une clientèle pour les modèles d’exception, il semble inéluctable que la raison l’emporte sur la passion pour la majorité des consommateurs, ou du moins que cette passion soit raisonnée. Il est flagrant de constater que les 3 modèles que l’on peut considérer comme de réels succès en France ces 5 dernières années sont : la Logan, la Mini et la Fiat 500. La première est l’archétype de la voiture familiale « low-cost » ; les deux autres sont des petites voitures au style original bien qu’inspiré d’anciens modèles. Les 4X4 et grosses berlines sont boudés, les compactes sont très nombreuses et globalement jugées chères. Les plus petits modèles se vendent mieux car ils profitent des bonus écologiques.

Le marché est prêt à répondre à des produits qui correspondent à ses attentes, en fonctionnalités, en prix et/ou en design à condition d’offrir de véritables innovations et du caractère. Les constructeurs devront donc s’adapter rapidement à ces exigences et renoncer à imposer des gammes dont le rapport qualité/prix/fonctions/style ne se démarque pas nettement. Les plus réactifs et créatifs seront certainement les vainqueurs de la crise car en tout état de cause, les consommateurs ne sont pas prêts à renoncer à l’automobile. 2009-2010 laisse dès lors entrevoir des mutations plus profondes qu’il n’y parait.