Duel Porsche/Volkswagen

 

Le 23 juillet dernier, le Conseil de Surveillance de Porsche S.E entérine la proposition du Directoire de procéder à une augmentation de capital de 5 milliards d’euros (dont 3,3 immédiatement injecté par Volkswagen A.G), conduisant de fait à la filialisation de Porsche au sein du groupe VW dont elle devient la 10ème marque.
Simultanément, la démission du légendaire Président de Porsche, Wendelin Wiedeking (le C.E.O le mieux payé d’Allemagne), est acceptée. Wiedeking devrait demeurer consultant et perçoit au passage, la somme de 50 millions d’euro à titre d’indemnité de départ. Michael Macht, 49 ans, lui succède. Entré chez Porsche en 1990, Macht a réalisé un parcours discret mais efficace, notamment dans la planification des moteurs.

W. Wiedeking, brillant patron de Porsche, encore apprécié il y a peu par les milieux d’affaires comme par les médias, part donc sur un échec après 17 ans d’un management ayant conduit Porsche à devenir le constructeur le plus rentable du monde (voir Autodéclics « Porsche patron de Volkswagen, 11/2005 et « Itinéraire d’une surdouée », 07/2008). La presse a largement retranscrit le spectaculaire essor de Porsche qui après avoir connu de graves difficultés financières à la fin des années 80, a été progressivement redressée par la nouvelle équipe de Wiedeking, appelée au secours par Ferry Porsche lui-même en octobre 1992. La stratégie du nouveau C.E.O est claire et tient en deux mots : rentabilité et gamme. Tous les moyens seront donc concentrés sur la modernisation de l’appareil industriel et sur le développement de nouveaux produits, au détriment de la compétition officielle et de l’esprit familial qui caractérisait l’entreprise créée en 1948 par le père de Ferry, Ferdinand, génial inventeur (entre autres) de la VW Coccinelle.

Mais la stratégie est gagnante. L’élargissement de la gamme commence ‘’par le bas’’ avec le modèle Boxster. Il se poursuit avec l’introduction d’un SUV, le Cayenne, qui représente vite la moitié des ventes. La gamme s’étend ensuite avec un coupé dérivé du Boxster, le Caïman, au prix plus accessible que la vénérable 911 positionnée plus que jamais comme la Porsche la plus emblématique, toujours plus performante mais aussi plus chère… Enfin, et pour la première fois de son histoire, Porsche lance presque simultanément une motorisation diesel (dérivée du moteur Audi du groupe VW) pour le Cayenne et surtout, une berline : la Panamera.
En à peine plus de quinze ans, Porsche s’est transformé en généraliste, présent sur tous les marchés mondiaux, et notamment dans les pays émergeants où il réussit parfaitement son intégration comme en Chine où une filiale sera très prochainement créée.
La tentation de passer un nouveau palier de croissance, en prenant le contrôle d’un géant automobile, était donc forte. Le choix de Volkswagen étant tout à la fois très rationnel et fortement émotionnel compte tenu des liens historiques et familiaux entre les deux marques et leurs dirigeants (Ferdinand Piëch, 72 ans, patron de VW n’étant autre que le neveu de Ferry Porsche et le cousin de Wolfgang Porsche, actionnaire représentant la famille Porsche au sein de la Holding…).
L’affaire est en passe de réussir quand survient la crise.

Est-ce la faute de la crise ?
Le montage financier imaginé par Wiedeking, particulièrement complexe, est conduit en plusieurs étapes jusqu’à la prise de contrôle par l’obtention de 51% des actions de Volkswagen en 2008. Il est parvenu à contrer tous les obstacles : neutraliser la direction de VW et son Président, convaincre les syndicats et notamment I.G Metall, contourner les résistances de l’actionnaire public historique, le Land de Basse Saxe. Les marchés boursiers ont bien répondu et la valeur des titres VW a progressé dans des proportions telles que Porsche se trouve ‘’mécaniquement’’ nanti de plusieurs milliards d’euro. Rien ne semble donc pouvoir empêcher le petit constructeur de Stuttgart d’absorber le géant de Wolfsburg.

En coulisse, les manœuvres deviennent de plus en plus dures et l’opposition entre Ferdinand Piëch, décidé à ne pas laisser le pouvoir, et son cousin, Wolfgang Porsche, soutenant Wiedeking, se manifeste désormais publiquement. La position de VW est devenue intenable quand la crise survient.
En octobre 2008, du jour au lendemain, la valeur des actions VW s’effondre, à l’instar de toute l’industrie automobile mondiale et Porsche doit alors faire face à une dette de plus de 10 milliards d’euro dont un règlement immédiat de 700 millions à effectuer à Volkswagen. Bien que touchée aussi par la crise, la situation de VW est cependant meilleure. Le vent tourne et Wiedeking doit impérativement trouver des fonds s’il ne veut pas être à son tour absorbé par Volkswagen.

Chez Porsche, un début de panique se fait sentir et conduit progressivement à l’isolement de Wiedeking auquel seul son Directeur financier, Holger Härter, reste fidèle. Ils tentent alors de lever des fonds souverains auprès de l’Emirat du Qatar (Qatar Investment Autorithy) en leur proposant de devenir acquéreur de 25% de Porsche S.E (et donc des marques de VW englobées dans la holding) et de procéder à une augmentation de capital pour un montant de 4,5 milliards d’euro. La démarche n’aboutit pas en raison d’une opposition des autres actionnaires à l’entrée de fonds arabes dans ce qu’ils considèrent comme une entreprise fondamentalement germanique. Wiedeking n’a pas mesuré cet aspect ‘’psychologique’’ et se trouve dès lors acculé. Il essaie toutefois, le 22 juillet, par un communiqué du Directoire annonçant une augmentation de capital à hauteur de 5 milliards, suivi d’un autre, le lendemain, autorisant la finalisation des négociations avec le fond qatari, d’infléchir la tendance, mais quelques heures plus tard, un dernier communiqué annonce sa démission. Il part donc avant l’échéance de son contrat prévue en 2012. Volkswagen devient propriétaire de Porsche et conclut ainsi un feuilleton industriel et financier qu’aucun constructeur n’a connu auparavant.

Si donc la crise a inversé le rapport de force entre les deux protagonistes, il apparait néanmoins que Wiedeking a pris de sérieux risques au moment de son montage financier en plaçant Porsche dans une situation d’endettement particulièrement vulnérable. Il a aussi sans doute exacerbé les oppositions en raison de son comportement jugé arrogant par les dirigeants de Volkswagen comme par les actionnaires majoritaires, au premier rang desquels, le Land de Basse Saxe, et par conséquent le gouvernement allemand. Il a enfin manqué de discernement en pensant que sa solution qatari serait acceptée sans résistance.

Force reste à la loi… du plus fort! VW peut à présent poursuivre sa route vers la place de premier constructeur mondial, actuellement occupée par Toyota. La firme allemande en a les moyens industriels, financiers et marketing. Elle dispose en effet d’usines implantées dans le monde entier, et notamment dans les pays à faible coût de main d’œuvre et peut s’appuyer sur une capacité de recherche-développement qui permet des synergies générant de fortes économies d’échelle. Elle est aussi bien distribuée dans les pays les plus développés, y compris aux Etats-Unis. Elle est dans une situation financière plus solide que ses principaux concurrents européens, asiatiques et naturellement américains. Elle détient enfin, un portefeuille de marques cohérent, dont certaines comme Audi notamment, sont particulièrement dynamiques et performantes. Elle peut s’appuyer sur un spectre de marques couvant tous les segments, en développant des synergies fortes comme c’est le cas par exemple entre VW, Skoda et Seat. Elle a su non seulement préserver l’autonomie et le positionnement de ses marques de luxe (Lamborghini, Bentley, Bugatti), mais plus encore, leur donner un second souffle par l’accroissement des volumes des deux premières, sans transiger avec leur ‘’patrimoine génétique’’.

On peut alors légitimement penser que l’autonomie de Porsche et la poursuite de son développement ne sont pas menacées. La seule inconnue réside dans le volume de production de Porsche, actuellement de l’ordre de 100 000 véhicules par an, ce qui en fait le plus grands des « petits constructeurs ». La tentation peut être grande de monter davantage en puissance et d’appliquer la « recette » que Ferdinand Piëch a suivie avec Audi dans les années 80 ou il a fait passer la marque aux anneaux d’un statut de petit constructeur peu rentable et sans image, a une marque qui a dépassé BMW et rivalise avec Mercedes Benz.
Quant à Wiedeking, âgé de 56 ans, quelque-soit la suite de sa carrière, il restera celui qui a redressé Porsche à un moment crucial de son histoire, même si celle-ci ne s’est pas terminée comme il l’aurait souhaité.