Rétrospective Citroën

 

Dès le commencement, les voitures Citroën plaisent par leur habile combinaison de style, de technologie et de prix. Elles transgressent les codes, comme le jaune citron de la petite trèfle ou le moteur flottant de la Rosalie. Mais la Citroën la plus marquante d’avant guerre demeure la Traction. La Traction est très en avance sur son temps, par son dessin comme par ses performances, notamment sa tenue de route. Elle connut un succès phénoménal avant et après la seconde guerre mondiale (elle ne fut arrêtée qu’en 1957 pour permettre à la DS de se développer).
Monture préférée des Ministres comme des gangsters, elle sera longtemps surnommée « la reine de la route ».

Les restrictions de l’après guerre imposent aux constructeurs français de reprendre leur production d’avant 1940 et de développer des modèles simples et économiques.
Renault est le premier à réagir avec la 4 CV, comme Panhard et sa Dyna. Puis Peugeot lance la 203 en 1947, suivi par Citroën avec la 2 CV (Simca ne présentant son nouveau modèle Aronde qu’en 1951 après avoir commercialisé des Fiat sous licence).

Lorsqu’au Salon de l’Automobile de 1948, Citroën présente son nouveau modèle 2.CV, les réactions sont mitigées. La voiture est pour le moins spartiate : 375 cm3, guère plus de 60 Km/h ; des sièges en tissus juste tendus sur des tubes ; un tableau de bord minimaliste et un design en forme de tôles ondulées… Elle répond cependant au cahier des charges fixé dès 1939 : Etre capable de transporter 4 personnes avec un chapeau, 50 kilos de bagages, un panier d’œufs frais sans les casser quelque-soit l’état de la chaussée (voire dans un champ labouré), et consommer moins de 5 litres aux 100 kilomètres.
Mais derrière cette austérité et cette simplicité, la 2 CV est très innovante grâce à ses ressorts hélicoïdaux qui lui procurent une tenue de route exceptionnelle ; son embrayage centrifuge qui évite de caler, son absence de joint de culasse dans un moteur refroidi par eau, ses sièges arrière facilement escamotables et son toit aisément rétractable.

Adoptée d’abord pour des raisons utilitaires par les artisans et commerçants, les représentants de commerce et les cultivateurs ; elle comble ensuite les femmes qui s’émancipent dans les années 60, puis devient la « Deuche » des jeunes après mai 68 pour finalement terminer sa longue carrière dans les quartiers chics, avec la version « Charleston » 40 ans après son lancement, vaincue par les normes de sécurité, avec plus de 5 millions de modèles produits. Elle compte encore aujourd’hui des adeptes passionnés au travers de clubs dans le monde entier qui n’hésitent pas à la qualifier de véritable « art de vivre ».

Le succès de la 2 CV et de la Traction ; et celui des fourgons Citroën H, procure à Citroën les moyens de s’intéresser à un projet plus ambitieux : construire un haut de gamme. Le bureau d’études de Citroën compte de brillants ingénieurs dirigés par André Lefebvre (père de la Traction) pour lesquels les considérations « marketing » sont très secondaires comparées aux solutions techniques les plus novatrices. Mais, dans les années 50, tout ce qui est « moderne » se vend et la demande d’automobiles peine à être satisfaite. Lefebvre fait quand même appel à un styliste italien audacieux, Flaminio Bertoni qui esquisse les formes d’une voiture qui marquera son époque (et sans doute son siècle): la D.S.

Elle provoque un choc en 1955 lorsqu’elle est dévoilée au Salon de Paris : dessin futuriste de « dream car » ; absence de calendre ; suspension hydropneumatique ; et des performances au niveau de la concurrence dotée de moteurs de 6 ou 8 cylindres alors qu’elle n’en possède que 4.Et toujours une tenue de route exceptionnelle dans un confort total.
La DS ne cessera d’évoluer mécaniquement et technologiquement jusqu’à son arrêt en 1975, en ne subissant que quelques retouches de style dont les fameux phares directionnels en 1968. Symbole du génie français, elle fidélisera une clientèle d’administrations publiques et de cadres supérieurs.

C’est l’âge d’or de Citroën qui, dans les années 60 et début 70, déploie une gamme complète de modèles distinctifs profitant tous des attributs de la marque : confort et tenue de route alliés à un style moins conventionnel que ses concurrentes. Entre la 2 CV et la D.S, on trouve la 3 C.V, puis l’Ami 6, la Dyane et enfin la G.S. La S.M viendra trop tard et sera condamnée par le 1er choc pétrolier de 1973.

Citroën, engagée dans des projets ambitieux et couteux ; fabricants des modèles chers à produire (dont la D.S); et ayant maladroitement repris Panhard, est au bord de la faillite en 1974 et est rachetée par Peugeot. Le groupe P.S.A se formera définitivement en 1978 en récupérant Simca à Chrysler.

Malgré une clientèle fidèle de « Citroënistes », la marque aborde les années 80 avec peine. La part de marché tombe pratiquement à 10% et les nouveaux modèles lancés ne correspondent pas exactement aux attentes de la clientèle faute d’approche marketing. Certes Citroën continue d’investir en publicité, et fera d’ailleurs la gloire de Jacques Seguela (Agence RSCG) mais ni la gamme, ni le réseau commercial, ne s’adaptent aux évolutions des attentes des consommateurs.

Les nouvelles LN, BX, et Visa sont tristes et ne convainquent qu’une clientèle masculine et âgée qui va conférer à la marque une image un peu « ringarde ». La CX, remplaçante de la DS en 1974, mettra du temps à faire oublier sa devancière. Finalement, c’est encore la 2 CV qui préserve un certain capital de sympathie.
En 1986, on commence à accepter la nécessité du marketing et l’AX vise à féminiser la clientèle, sans grand succès. La XM, lancée trop hâtivement en 1989, connait une série de problèmes électroniques qui l’empêchent de décoller. Son style, pourtant toujours très « Citroën » ne recueille plus les faveurs du public et ne séduit pas les clients des marques allemandes qui poursuivent leur offensive sur le haut de gamme.
La Z.X est fade et enfonce encore davantage Citroën dans son image de « papy français moyen ». En 1993, la Xantia apparait plus séduisante et laisse espérer un rajeunissement de la marque ; elle connaitra un certain succès auprès des gros rouleurs jusqu’en 2002. En 1997, la Xsara, destinée à faire oublier la Z.X, apparait encore terne malgré les succès en rallye de Sébastien Loeb. Même « punition » pour la Saxo, remplaçante de l’AX.

Au terme d’une décennie assez triste, P.S.A décide de changer son style et recrute en 1999, un brillant designer français, auteur des concepts Laguna et Twingo chez Renault, passé chez Volkswagen et Ford : Jean-Pierre Ploué.

Il va révolutionner le design de la marque et par là même, son image. Réussissant d’abord à relancer la Xsara en développant les projets de Donato Coco sur le Monospace (Picasso) ; puis sur les C.2 et C.3 ; il oriente son équipe sur une stratégie événementielle de concepts cars présentés lors des grands salons internationaux : C-Airplay ; C-Sport Lounge et C-Metisse. Il instaure une référence en design automobile et décline ses projets sur la grande série en lançant les C.4, C.5 et C.6, tout en continuant à présenter des concepts plus spectaculaires les uns que les autres. Sa signature se distingue notamment sur la face avant des modèles qui renouent avec une image d’élégance et de luxe « à la française », tandis que la qualité et les équipements progressent nettement pour rivaliser avec les références germaniques. Au Mondial de Paris, en 2008, le stand Citroën crée encore l’événement avec les concepts Hypnos et surtout GT Playstation, réalisée à partir du véhicule imaginaire conçu pour le jeu vidéo.

Le marché suit, sauf pour la C.6 qui ne parvient pas (comme toutes les grosses berlines françaises) à percer ; et la marque retrouve une bonne santé financière en poursuivant toujours sa politique de compétition, victorieuse, avec le talentueux et très populaire Sébastien Loeb. Il est alors imaginable de faire le joint avec l’époque glorieuse des années 60 en proposant au marché un modèle «prémium » revendiquant les gênes de la marque : style différent et technologie avancée. Une habile campagne marketing provoque curiosité par l’annonce d’une nouvelle D.S. Il ne s’agit plus d’une berline cossue, mais d’un modèle compact élégant et bien fini qui ambitionne de concurrencer les deux réussites du segment : la Mini et la Fiat 500. Les premiers mois de lancement laissent augurer d’un pari réussi. En quelques années, J.P Ploué a réussi à redonner à Citroën une identité et un attrait qui ont transformé l’image et qui confèrent à la marque une nouvelle capacité de conquête.