Quelles perspectives pour l'an prochain ?

 

Après une progression en volume de 11% en 2009 sur le marché Français, grâce à l’effet du bonus écologique et de la prime à la casse ; et une timide reprise aux Etats-Unis, l’année 2010 confirme les tendances observées depuis deux ans :

- Un marché européen encore fragile, dont seuls les petits modèles et les véhicules low-cost connaissent une progression sensible (voire forte pour ce qui concerne les low-cost comme Dacia ou Chevrolet)
- Un marché nord américain qui se cherche autour des modèles moins chers et moins gourmands, et misant sur l’avènement des moteurs électriques.
- Un marché chinois qui poursuit sont développement et se prépare à lancer ses propres marques nationales ; et un marché indien qui suit, à un degré moindre, la même tendance.
- Un marché mondial du haut de gamme qui progresse envers et contre tout, mais qui représente des volumes marginaux, même si les marges sont ici plus élevées. Porsche retrouve par exemple son niveau de rentabilité d’avant la crise essentiellement grâce à sa berline Panamera, notamment aux USA ou elle est, depuis mai dernier, la Porsche la plus vendue sur ce continent.

Mais si le chiffre de plus de 2 millions de ventes de voitures neuves devrait donc être dépassé cette année, c’est sans doute du à la réduction des bonus au 1er janvier 2011 qui précipite les acheteurs dans les réseaux en décembre. Cette anticipation des commandes devrait provoquer un net fléchissement des ventes, au moins au 1er semestre 2011.

L’industrie automobile demeure donc fragile. Certes, Renault et P.S.A ont annoncé qu’ils allaient rembourser par anticipation un tiers du prêt accordé par l’état français (3 Milliards d’Euro) mais les plans de rigueur sont toujours d’actualité. Les grands constructeurs cherchent à restructurer leur organisation en la recentrant sur des portefeuilles de marques à potentiel de croissance et dans l’optique de réalisation d’économies d’échelle. Les alliances se poursuivent : Renault avec Daimler sous la forme de participations croisées ; Volkswagen par la reprise de Porsche et l’acquisition de 20% de Susuki. Les chinois rachètent des marques occidentales, comme Geely avec Volvo ou SAIC avec Hummer. Les indiens ont déjà récupéré Jaguar et Land Rover. General Motors s’est recentré sur 4 marques : Chevrolet, Buick, Cadillac et GMC et est en passe de réussir son appel à l’épargne publique après avoir été quasi nationalisée par le gouvernement américain qui a pris en 2009, 61% du capital et renfloué de 50 milliards de Dollars, dans un groupe au bord de la faillite.

La conjugaison de l’augmentation du prix du pétrole avec l’accroissement de la sensibilité du citoyen au développement durable ; et surtout les conséquences de la crise financière, ont provoqué des changements de comportements au niveau des automobilistes. Ils roulent moins, sont encore plus sensibles au prix des voitures et ne les considèrent plus autant comme des symboles de réussite sociale.
Demain ne sera donc plus comme avant !

Au-delà des politiques d’innovation et des investissements en Recherche et Développement, qui ont toujours été actifs dans le secteur, même en période de crise, la survie des constructeurs n’est plus seulement liée à leur capacité de lancement de nouveaux produits. Depuis 30 ans, les cycles de vie (durée de commercialisation des modèles) n’ont cessé de rétrécir pour se stabiliser à présent autour de 6-8 ans en moyenne, avec un « lifting » à mi-parcours pour redynamiser les ventes.

Bien que dans le même temps, la durée de R/D ait été également réduite (de l’ordre de 3 ans), et que la productivité ait progressé grâce à l’automatisation, concevoir une automobile demeure un investissement très lourd d’au moins 500 Millions d’Euro pour un véhicule de série. Malgré les économies d’échelle issues de la mutualisation des plateformes et du « recyclage » de solutions techniques dans un portefeuille de marques ou de produits, les coûts de production restent élevés et la rentabilité demeure précaire et ne s’apprécie que dans la durée ; à condition que le modèle rencontre le succès escompté. En outre, les coûts de commercialisation sont devenus difficilement compressibles en raison des impératifs de couverture spatiale et de qualité des réseaux de distribution, des investissements de marketing et de communication, et des efforts constants de promotion sur les prix.
Le modèle industriel atteint dès lors ses limites et impose d’autres critères de rentabilité.

Les constructeurs l’ont bien compris en nouant des alliances allant jusqu’aux regroupements.
Elles permettent d’optimiser les étapes du processus industriel, de la R/D au Service Après-Vente. L’effet volume conduit « mécaniquement » à l’abaissement du seuil de rentabilité par unité de production et par produit. Le chiffre de 5 à 6 millions de véhicules annuels fabriqués semble être le seuil minimal pour assumer sereinement les stratégies de développement à l’échelle mondiale.
Les rapprochements entre constructeurs obéissent donc à cette double logique de compression des coûts et de génération de marge dans un marché global qui stagne dans les pays développés. Ils conduisent à des déploiements plus rationnels sur les différents marchés et segments, notamment ceux qui progressent encore, comme les pays émergeants. Dès lors, les implantations industrielles et les réseaux de distribution se déclinent sur ces marchés, en profitant au passage, des meilleures conditions de productivité, notamment lorsque la main d’œuvre est moins onéreuse. Ce phénomène de délocalisation fait débat dans les pays d’origine des constructeurs, surtout s’ils sont soutenus par des fonds publics, comme c’est le cas en France. Mais la tendance est inéluctable si l’on veut une industrie nationale compétitive au niveau planétaire.

Il y a cependant des limites au plan de l’homogénéité des processus industriel et de la qualité qui en résulte. Des marques comme P.S.A (Peugeot Société Anonyme) par exemple, s’aperçoivent que les conditions de fabrication ne sont pas optimales partout et que la qualité intrinsèque des produit, et donc l’image, peuvent en souffrir. P.S.A a dernièrement décidé de restructurer son usine de Poissy, dans les Yvelines, pour en réduire les coûts de fabrication de 25% dans les trois ans à venir, et conserver la maîtrise de sa R/D localement. La question est en effet stratégique, non seulement d’un point du vue financier, mais plus largement au plan de la conservation du savoir-faire et de la protection de la capacité d’innovation. Transférer tout le « know how » en Chine peut être économiquement rentable à court terme, mais très risqué à moyen et long terme. Cela se traduit par une réduction des surfaces et un contrôle de gestion et de qualité plus rigoureux dans les usines françaises. Ce type de stratégie, également en réflexion chez Renault et chez d’autres européens ou américains, permet de garder la main sur les recherches en matière de nouvelles énergies et de préparer ainsi le futur.

La réalité des marchés hyper concurrentiels n’impose pas uniquement une remise à plat des leviers industriels. Elle exige tout autant une démarche marketing agressive. Les facteurs clés peuvent se résumer en six points capitaux :

- La conquête des marchés émergeants.
- La capacité d’offre créatrice par le design intelligent et les nouvelles technologies.
- La capacité à prendre position sur le haut de gamme.
- L’optimisation du portefeuille de marques locales dans un contexte global.
- La maîtrise du prix adapté aux pouvoirs d’achat.
- La capacité à se différencier par les services.

Entre 1990 et 2010, les ventes d’automobiles hors Amérique du nord, Europe Occidentale et Japon sont passées de 20% à plus de 50%. La croissance est aujourd’hui en Chine : 54% en 2009 dans l’automobile avec encore seulement 3% de chinois possédant une voiture… Elle est aussi aux Indes, au Brésil, en Russie ou au Maroc. G.M toujours moribond sur son marché domestique aux USA, aura vendu en Chine plus de 2 millions de voitures en 2010 alors qu’elle prévoyait de réaliser ce score en 2014. Le groupe américain dispose déjà de dix usines en Chine avec son partenaire SAIC. Et les autres grands constructeurs sont dans la même dynamique, se préparant à motoriser les 1.5 Milliards de chinois d’ici 2015. Cette stratégie d’implantation dans ces nouveaux eldorados se retrouve dans la plupart des marchés porteurs et la lutte s’annonce acharnée, à grand renfort de communication. Le sport mécanique se déplace conjointement dans ces pays, moins autophobes qui plus est. L’offre d’automobiles est donc appelée à exploser dans les années à venir, faisant cohabiter des modèles à bas prix (et donc à bas coût) pour les classes moyennes avec des véhicules de haut de gamme très prisés par les catégories les plus aisées.

Les constructeurs n’oublient pas pour autant les fondamentaux et accordent une importance croissante au style et aux équipements. Le design n’est plus simplement un signe distinctif de marque, il est devenu un mode d’expression du rapport affectif, voire intime, à l’automobile. Les tendances observées tendent en effet à créer des formes sensuelles, très courbes, colorées, alliant les éléments de conforts et de sécurité à des atmosphères relaxantes empruntes de douceur. Le style doit estomper le caractère agressif de l’automobile et de l’automobiliste. Il en appelle aux sens, suggère le désir, le calme et le respect de l’environnement et des « autres ». Les ambiances sont particulièrement étudiées : lumière, coloris, odeurs, bruit, matières, pour parler aux cinq sens. Cette évolution impacte tous les segments, des modèles de base aux plus luxueux. A cela s’ajoute l’offre naissante de motorisations propres utilisant les énergies alternatives, au premier rang desquelles, l’électricité semble s’imposer comme la solution la plus aboutie actuellement.

Le haut de gamme demeure un objectif partagé par toutes les marques. Il révèle le savoir-faire et est vecteur d’image. Mais pas seulement. Il est aussi générateur de marges plus fortes et contribue donc directement à la rentabilité. Si les constructeurs spécialistes sont les plus crédibles et les plus performants sur ce segment, les généralistes ne s’en désintéressent pas, au contraire. Ils l’abordent à la fois par les petits modèles qu’ils équipent comme des berlines luxueuses, à l’instar de Citroën et de sa DS ou de Audi avec sa A.1 ; et par les plus gros avec lesquels ils ont plus de mal à s’imposer face aux références du genre, notamment les berlines germaniques (Mercedes, BMW, Audi, Porsche), ou les S.U.V allemands (les mêmes), japonais (Lexus, Infiniti) ou britanniques (Range Rover). Les français y vont plus modestement avec la 508 de Peugeot, la C.5 de Citroën ou la Latitude de Renault. Nos constructeurs nationaux se positionnent sur une offre de véhicules au design plus consensuel, mais très bien équipés et vendus à des tarifs plus compétitifs. Le pari consistant à proposer un haut de gamme accessible aussi bien pour les pays développés que pour les pays émergents.

La disposition d’un portefeuille de marques offre des opportunités de marketing croisé. Volkswagen optimise sa R/D et ses plateformes en les déclinant sur plusieurs marques partageant les mêmes bases et solutions technologiques. Skoda, VW et Audi ont beaucoup en commun, même si cela ne se voit pas immédiatement et si chacune développe sa propre personnalité. Fiat va plus loin en adaptant ses marques aux sensibilités locales. Ainsi, de son mariage avec Chrysler, le constructeur transalpin envisage de produire un même modèle qui sera badgé Chrysler pour le marché nord-américain et Lancia pour l’Europe, considérant les différences locales de notoriété et d’image. Renault pratique déjà ainsi en maillant ses marques Dacia, Nissan, Samsung et Renault au gré des positionnements retenus sur ses différents marchés.

Le prix, aussi bien sur les marchés saturés des pays développés, que sur les territoires des pays en voie de développement, demeure et restera, une variable clé du processus de décision du consommateur. L’automobile est un bien d’équipement durable, notamment pour les primo-accédants qui auront du épargner et s’endetter pour l’acquérir. A ce titre, il s’agit d’un achat impliquant dont la sensibilité au prix est déterminante. Le phénomène des primes à la casse l’a bien démontré s’il en était besoin. Le rythme des promotions et les politique de remise sont devenus quasi permanents dans les économies développées ; et dans les autres, il faut attirer le chaland exposé à une offre abondante et séduisante. Vendre moins cher implique dès lors de produire moins cher. Cette politique de prix compressé des voitures neuves affecte le marché de l’occasion (3 fois plus important en France en volume) et limite l’écoulement des secondes-main récentes. Les vendeurs de V.O accueillent avec plaisir la limitation des primes à la casse et des bonus écologiques…

Enfin, les services sont sans doute appelés à se développer. Le principe de la garantie n’est aujourd’hui plus suffisant dans un environnement technique ou la plupart des automobiles sont capables de parcourir 100 000 Km sans crainte de problèmes, et avec un entretien minimum. Nombreux sont les constructeurs qui n’hésitent plus à offrir plusieurs années de garantie avec des kilométrages élevés. Les solutions de financement se sont également généralisées, ajoutant aux modes traditionnels de crédits et de location, des formules forfaitaires d’assurance, d’assistance et de maintenance. Les voies de progrès, et donc de différenciation, résident dans le traitement du client : de sa prise en charge au niveau de l’accueil, à sa fidélisation par une série d’attentions qui dépassent le strict cadre de l’automobile. Les réseaux de distribution deviennent ainsi des lieux de rencontres communautaires, au travers de clubs ou d’événements ; ou des agences de voyages ou de loisirs proposant des expériences partagées et encadrées. Des show-rooms font cohabiter la gamme avec des œuvres d’art ou des objets d’autres univers, comme du multimédia par exemple. Les marques de luxe développent des activités « sur mesure » permettant au client de personnaliser sa voiture à loisir (couleur unique, équipement spécial…) ; ou offrant des préparations sophistiquées (motorisation et/ou carrosserie dans la tradition du « tuning ». Des marques comme Mercedes (AMG) ou BMW (Motorsport ou Alpina) ont incorporé des préparateurs jadis indépendants, et en ont fait une ligne à part entière. Les marques de haut de gamme ont initié cette pratique d’exclusivité mais elles sont rejointes progressivement par les généralistes qui veulent aussi tirer parti de ce marketing « one to one » (de la personne à la personne) propre à créer un fort sentiment d’appartenance à la marque et un facteur de fidélisation. Chacun exploite enfin son passé, en érigeant des musées didactiques et des services de restauration et de certification de modèles anciens, tel Ferrari qui vient même d’ouvrir un parc d’attraction à Abou Dhabi.

Il faut s’attendre à un tassement des ventes dans les pays développés après deux années de fortes incitations. Le parc s’est considérablement rajeuni. Dans les pays émergeants, la croissance sera probablement encore très soutenue, d’autant plus que ces territoires sont moins sensibles aux variations du prix du pétrole.
Les premiers modèles de série motorisés à l’électricité arrivent dans les réseaux mais demeurent proposés à des tarifs élevés (de l’ordre du double à segment comparable). Les premiers constructeurs qui seront capables de diminuer le ticket d’entrée prendront des positions de marché et une avance durables. Renault est en lice pour remporter ce challenge face aux marques japonaises. Mais Chevrolet est également très actif en ce domaine.

Les évolutions technologiques liées à la sécurité et au confort continueront de se généraliser, en partant du haut de gamme pour se retrouver progressivement sur les gammes inférieures. Les systèmes d’assistance à la conduite (détecteurs de sommeil ou d’obstacles nocturnes par exemple), comme les équipements de voyage (systèmes de navigation ou connections informatiques par exemple) se démocratiseront. L’automobile sera plus propre, moins gourmande et plus agréable à l’usage.
Au plan commercial, on ne parlera plus de performance technique (sauf pour les super-cars entretenant la « part du rêve »), mais de plaisir et d’agrément de conduite. Les réseaux devront redoubler d’efforts pour compenser les politiques de dumping par des services justifiant une réelle valeur ajoutée.