Décryptage : le design néo-rétro

 

La créativité est le moteur de l’innovation qui vise, en principe, à proposer des formes toujours plus originales et modernes. Pourtant, des constructeurs proposent depuis quelques années, des modèles très inspirés du design passé, qui semblent plaire au consommateur. Cet article explore ce phénomène « néo-rétro » et tente d’en expliquer les raisons. Raymond Loewy (1893 – 1986) est unanimement considéré comme l’inventeur du design contemporain. Ce Français d’origine, effectua toute sa carrière aux Etats-Unis ou il influença les industriels et fabricants d’objets les plus divers (des premiers photocopieurs à l’aménagement de l’avion du Prédisent Américain ; en passant par les logotypes des biscuits LU, du pétrolier B.P, des cigarettes Lucky Strike ou des vêtements New Man). « La laideur se vend mal », avait-il coutume de dire (titre de son livre paru en 1951 et publié chez Gallimard en 1980). Le style automobile l’intéressa naturellement, puisqu’il collabora pendant plus de vingt ans, dès les années 30, avec la firme Studebaker. Supprimant la calendre qu’il trouvait superflue, il fut un des pionniers du style aérodynamique, très inspiré par l’aviation, et le traduisit dans l’automobile, par des formes évoquant les jets d’alors. Les modèles Champion ou Commander, lancés après la seconde guerre, ressemblaient en effet aux premiers avions supersoniques et conférèrent à Studebaker, un design très original et avant-gardiste, pour l’époque. D’autres designers fameux, tels Virgil Exner ou Harley Earl eurent aussi une forte influence sur le style des constructeurs américains. L’apogée du design automobile se situe à la fin des années 50, la décennie suivante surfant sur la vague, mais de manière moins spectaculaire. Il faut aussi se souvenir, que l’avocat Ralph Nader était parti en croisade contre les pare-chocs et ailerons proéminents qu’il jugeait très dangereux ;

Le progrès technique, allié aux évolutions des goûts des consommateurs et aux impératifs du marketing stimulant le renouvellement permanent des formes, se traduisit par une évolution régulière du style automobile. Les deux chocs pétroliers, de 1973 et 1978, conduisirent les ingénieurs et designers à œuvrer dans le sens de la réduction de la consommation. Il en résulta un style parfois aseptisé et sans grande originalité. Le développement de l’électronique et des équipements posa rapidement le problème de l’élévation du poids et renforça la recherche de solutions propres à réduire ses effets sur l’augmentation de la consommation de carburant. L’allégement des matériaux, notamment par l’utilisation de l’aluminium, permit (et permet encore) de palier cet inconvénient. Pour autant, après des années 80 ou le style « goutte d’eau » s’exprima par des formes homogènes chez la plupart des marques, celles-ci cherchèrent à retrouver une identité par le design. Si certaines d’entre elles adoptèrent des orientations délibérément modernes, à l’instar de Renault en France ; d’autres se tournèrent vers leur passé. (Rappelons toutefois que Renault présenta en 2002, un concept-car très proche de la 4 CV de 1946).

Cette tendance, appelée « néo-rétro », directement inspirée du style d’antan, se manifeste d’abord aux U.S.A. dans les années 90. Mais, des grands constructeurs, généralistes comme spécialistes, suivent le mouvement et présentent depuis une dizaine d’années, des modèles évoquant sans ambiguïté, des succès passés. Le phénomène est global et se remarque aussi bien chez les américains que chez les européens. Les asiatiques semblent moins inspirés par cette tendance (peut-être parce que leurs modèles ne sont mondialement connus que depuis une trentaine d’années).

Les américains Ford et Chrysler sont particulièrement prolixes et développent des produits très proches de leurs modèles phares des années 50 et 60. Chez Ford, la Thunderbird, puis les GT 40 et Mustang en sont des parfaites illustrations. La PT Cruiser de Chrysler et plus récemment la berline 300 ou la sportive Crossfire, adoptent la même politique de produit néo-rétro. Chevrolet enfin (General Motors), propose une résurgence de son pick up des années 50 avec la SSR. Les européens sont moins hardis dans le clonage mais n’en exploitent pas moins les canons du style des modèles ayant marqué leur histoire : VW avec sa New Beetle ; Austin (BMW maintenant) et sa Mini ; Alfa Roméo et ses séries 100 ou Lancia avec sa gamme très inspirée des modèles fabriqués à la fin des années 30 ; et même, dans une moindre mesure, Citroën et sa Pluriel influencée par la célébrissime 2 CV. La plupart de ces voitures sont bien accueillis par le marché et donnent donc raison aux constructeurs qui orientent leur design vers le passé.

Fiat annonce une résurrection de son modèle 500 lancé en 1957 et produit pendant presque 20 ans. Jaguar propose une type S rappelant les Mark II et S des années 60 ; et sa nouvelle XK (appellation dédiée à la 120 présentée en 1948), est une interprétation actuelle de la type E de 1961. D’autres constructeurs, plutôt « haut de gamme », exhument des marques ou des appellations d’autrefois, avec un succès inégal : Mercedes SLR ; Maybach ; Rolls Royce Phantom… Enfin, ceux qui ne revendiquent pas explicitement, le retour aux sources, n’en demeurent pas moins sensibles aux traditions, comme Citroën au moment de commercialiser sa C.6, vouée à rappeler davantage les DS et CX, plutôt que la XM.

L’hypothèse selon laquelle les bureaux de style seraient en manque d’inspiration ne peut pas être sérieusement retenue. Les technologies informatiques au service de la création, le talent des designers et la richesse des études de marché issues des départements marketing des firmes, génèrent suffisamment de données et de pistes de réflexion pour considérer que les capacités d’innovation ne sont pas en cause. Il s’agit donc plutôt d’un choix délibéré, mûrement réfléchi, surtout quand on sait que la recherche et le développement d’un nouveau modèle représentent un investissement de l’ordre de 500 Millions d’Euros au moins, sur un cycle de 3 ans minimum. C’est donc bien une option stratégique retenue par des constructeurs confrontés à un marché mondial hyper concurrentiel.

Toutes les études de marché effectuées auprès des consommateurs et clients potentiels indiquent que le design est un critère prépondérant au moment de l’acquisition d’une automobile (au même titre que la sécurité ou les équipements par exemple). Cela signifie que l’identité de marque et de style d’un modèle, constitue des facteurs importants dans le processus d’achat et que les clients sont sensibles à la « personnalité » et à l’esthétique de leur voiture.

Au-delà de ces considérations propres au goût de chacun et de la volonté de s’affirmer par le design de son véhicule, il est intéressant de relever une propension croissante de la nostalgie et de la quête de valeurs ancrées dans le passé, au plan des modes de consommation actuels. Cette tendance appelée « post-modernisme » par les sociologues qui se penchent sur cette question, ne se borne pas à la seule automobile. On la constate aussi dans l’aménagement de l’habitat ou dans le vêtement par exemple. Le terme « vintage » caractérise d’ailleurs ce fait et impacte plus particulièrement les classes moyennes supérieures urbaines. Le secteur alimentaire est également sensible à cette réalité et nombreux sont les produits qui évoquent la cuisine d’antan, au travers de packaging rétro et de campagnes de publicité rappelant l’enfance et les bons petits plats de nos grand-mères.

Parmi les multiples interprétations possibles, il en est une sur laquelle les observateurs attentifs s’accordent : le besoin de « sens » dans la consommation et la nécessité de trouver des repères dans son rapport à l’objet. De ce point de vue, la référence explicite au passé procure des signes tangibles d’enracinement et d’identité d’une société qui justement, éprouve de plus en plus de mal à accepter la turbulence d’un environnement instable et en perpétuel changement. Chacun cherche à s’affirmer et à se situer dans un monde complexe et difficile à saisir. Au fond, le retour en arrière est à la fois rassurant et paisible. Il offre à chacun l’opportunité de se retrouver et de communiquer avec ceux qui partagent la même vision du monde qu’eux. L’objet de consommation devient alors un vecteur d’expression et de lien social. Les post modernes, tels Bernard Cova (l’Harmattan - 1995), soutiennent d’ailleurs que « le lien importe plus que le bien ». L’automobile est clairement un bien qui montre aux autres qui nous sommes et ce à quoi nous aspirons ; à ce titre il représente un lien avec autrui. Ce besoin de repli vers des valeurs du passé traduit un certain malaise face au rythme de la modernité et permet de réagir en palliant les images hostiles, ou perçues comme telles, de l’automobile comme symbole de l’agression du monde moderne ; du politiquement incorrect et du progrès technologique sans limite. Il en découle une forme de compensation morale et de réhabilitation de la motivation conduisant à l’achat d’un modèle.

L’automobiliste du 21ème siècle est plus raisonnable qu’on ne veut bien le dire et répond volontiers à des propositions porteuses de sens. A cet égard, la voiture n’est pas seulement un bien de consommation nécessaire mais aussi un objet identitaire contribuant à notre épanouissement et à notre rapport aux autres. Finalement, cette perspective est plutôt réjouissante et augure d’une richesse créative annonciatrice d’automobiles de caractère.

Bruno Camus