Les jeunes et l’automobile

 

Les « Gen Y », qui correspondent à la population âgée de moins de 30 ans, représenteront la moitié des actifs à l’horizon 2012-2013. Les sociologues s’y penchent donc sérieusement depuis quelques temps et en ont identifié les caractéristiques majeures.

Les Y sont en quête de sens dans leur vie et dans leurs rapports aux choses. Ils privilégient le relationnel, « le lien plus que le bien » selon la formule du Professeur Bernard Cova (Euromed Management). Leur besoin se manifeste davantage dans la reconnaissance plutôt que dans la possession et le statut social. Dès lors, ils sont prêts à s’engager pour des causes et pour des marques porteuses de sens et de valeurs. Ces valeurs résident dans la manière de se comporter (éthique, responsabilité sociale), de véhiculer des messages (discours sociétal), de mettre en scène son offre (codes plus émotionnels que rationnels) et finalement, de déployer des symboles ouvrant sur des référents qui dépassent les simples caractéristiques d’un produit.

Leur comportement de consommation est guidé par l’hédonisme et la curiosité ; dès lors ils sont plus difficiles à saisir, vont d’une marque à l’autre, « zappent » et « surfent » selon leur envie, leur humeur et l’adhésion momentanée à une opportunité d’offre. Ils vont vite, sont impatients, pressés et n’hésitent pas à casser les « codes » de consommation. Il devient alors difficile de les cerner et de les fidéliser. Ils n’obéissent pas ou plus aux méthodes de marketing traditionnelles même s’ils ne s’interdisent pas de temps à autre, de céder à des sollicitations conventionnelles, comme des promotions ou des campagnes de publicité. Ils sont nomades, adeptes du multimédia, et plus particulièrement d’internet devenu leur principale source d’approvisionnement. S’ils se déplacent dans un magasin, c’est pour y vivre une expérience ou un évènement. Le simple fait d’acheter un bien n’est plus une fin en soi.

En cela, ils sont très différents des générations précédentes : les « Gen X » et les « Boomers » plus orientés vers la construction, l’action, le résultat et la propriété. Le matérialisme de ces générations est plus évident et plus aisé à traduire en proposition commerciale. Cependant, la contrepartie se traduit par une moindre sensibilité aux valeurs symboliques des marques et une non moindre propension à développer de l’affinité avec elles.

Il convient sans doute de nuancer ces généralités qui relèvent plus de tendances globales que de catégorisation systématique. Il est probable que les jeunes soient bien plus divers et donc parfois éloignés de ces stéréotypes, que ces études le laissent penser. Pour autant, elles indiquent des traits dominants qui procurent un éclairage au moment d’observer leurs rapports aux biens de consommation, et plus particulièrement, à l’automobile.

Ceux qui avaient 20 ans dans les années 50-60 rêvaient de l’automobile, alors encore souvent inaccessible, et épargnaient longuement pour parvenir enfin à satisfaire leur besoin. En ce temps là, le contexte économique et social laissait espérer des lendemains meilleurs et des possibilités d’évolution sociale que la voiture matérialisait. Elle était véritablement signe de réussite et de statut. Posséder une simple 2.CV Citroën ou une 4.CV Renault était déjà un signe de promotion sociale et à ce titre, objet de convoitise.

Dans les années 70-80, le mythe perdure même si la conjoncture est devenue plus incertaine. Les premières grandes crises internationales ne remettent cependant pas en cause l’expansion de l’automobile, elles en modifient un peu le concept en passant d’un objet statutaire à un moyen de locomotion offrant, outre de la liberté, de la praticité. Cette tendance se propage jusque dans les années 90 en dépit de l’urbanisation croissante et du contexte économique d’alors. Les jeunes aspirent toujours à la mobilité. Chez les « ados », le scooter a remplacé le vélomoteur ; et chez les jeunes adultes, la croissance du marché des véhicules d’occasion génère une offre abondante et relativement accessible. Mais la vente de véhicules neufs diminue drastiquement au profit des occasions devenues fiables et sécurisées par les garanties offertes.

Les constructeurs qui lancent des modèles pour jeunes ont la surprise de voir des acheteurs plus âgés, voire séniors, comme ce fut le cas notamment pour la Renault Twingo. Les jeunes ménages de 30 ans se détournent des berlines ou des coupés sportifs au profit des monospaces compacts qui connaissent un essor spectaculaire. La jeunesse aspire toujours au plaisir mais elle est devenue raisonnable.

A l’aube des années 2000, les transports en commun progressent dans les grandes agglomérations en même temps que les politiques de stationnement réglementé ; et l’augmentation du prix de l’immobilier (et donc des parkings) contraint les classes inférieures et moyennes à délaisser l’automobile. Le marché des deux roues motorisé explose et le vélo fait même son grand retour en ville. Les ventes de voitures entament alors une baisse qui s’accroit avec l’augmentation du prix du carburant et la crise financière. On peut légitiment craindre un désamour des jeunes pour la voiture.

Une récente étude menée par le C.S.A pour le magazine l’Expansion (février 2009) auprès des 15-30 ans sur leur rapport à l’automobile permet toutefois d’afficher un certain optimisme. En effet, le sondage révèle que les jeunes privilégient le confort, le respect de l’environnement, le plaisir et ne considèrent pas le prix comme un frein majeur. Ils comprennent assez bien que le progrès technique et les équipements impliquent un coût. Ils reconnaissent volontiers que les constructeurs font des efforts en matière de lutte contre la pollution, l’insécurité et se penchent sur l’amélioration de la praticité en usage urbain. Ils sont enfin conscients que la performance (vitesse et puissance) ne sont plus un argument pertinent et que les niveaux atteints sont largement suffisants.

Faut-il alors en conclure que les jeunes sont moins sensibles à l’objet de désir ostentatoire ? Ce serait sans doute aller un peu vite et le déclaratif de ce sondage masque peut-être davantage une résignation qu’un renoncement. Cette même enquête indique que si un français sur quatre espère que l’automobile occupera une place plus importante dans l’avenir, un jeune sur trois partage cet avis. Ils sont donc toujours demandeurs, mais ils attendent des industriels une réponse adaptée à leurs besoins et modes de vie. Ils savent bien que désormais, la voiture n’est plus statutaire, ni même politiquement correcte, mais ils ne sauraient se passer, ni de son usage (notamment en province) ni de la part du rêve. Au fond, ils sont autant perméables que leurs ainés aux fonctions de base de l’automobile : autonomie, sphère privée, confort, équipement, design. Ce qui a changé, mais ce n’est pas propre aux jeunes, c’est l’importance accordée à l’économie d’usage, à la fiabilité, à la sécurité et au développement durable. En contrepartie, la vitesse et la puissance ne sont plus de critères prépondérants.

Les jeunes ne sont pas prêts, dans leur majorité, à se passer de la voiture, mais ils n’acceptent plus de tout y sacrifier, sauf les passionnés pour lesquels l’auto est le reflet de leur personnalité. Il est intéressant d’observer que des phénomènes comme le « tuning » concernent essentiellement les jeunes. On constate également l’arrivée d’une nouvelle génération de collectionneurs plutôt jeunes, d’automobiles dans le créneau des modèles des années 80-90 (les « youngtimers »). Au-delà du prix attractif de ces voitures, quelques centaines à deux ou trois milles euro, on peut y voir une certaine nostalgie et un moyen de se différencier. Enfin, le dernier Mondial de l’Auto à Paris en octobre dernier, a été très fréquenté par les jeunes qui s’agglutinaient autour des stands des marques de prestige comme Ferrari, Lamborghini ou Porsche.

La magie opère toujours et les jeunes gens d’aujourd’hui éprouvent la même envie d’indépendance et de liberté que ceux d’hier. Les choses sont simplement devenues plus compliquées…