Les marques françaises sur le haut de gamme

 

Alors que Renault arrête la production de la Velsatis après huit années de commercialisation pour un volume de seulement 62 000 véhicules, dont près de 90% vendus à des flottes d’entreprises ou d’administration, P.S.A (Peugeot – Citroën) ne parvient pas davantage à écouler ses 607 et C.6. Quand PSA vend par an 1000 607 et C.6 (1118 et 844 précisément en 2009), Audi vend 3000 A.6, BMW autant de série 5 et Mercedes 6000 classe E. Face aux Mercedes, BMW et Audi qui réalisent la quasi-totalité des ventes du segment haut de gamme en France (5% des parts de marchés contre 15 en Allemagne), les constructeurs français peinent à exister. Certes, les autres marques non germaniques comme Lexus, Infiniti, Chrysler, Lancia, Volvo ou Jaguar ne font pas mieux, mais le cas français pose question dans un pays réputé et envié pour sa tradition de leadership dans l’industrie du luxe.

Comment en effet expliquer qu’alors que la parfumerie, la maroquinerie, l’orfèvrerie, le textile et les vins et spiritueux de facture française dominent le secteur du luxe à l’échelle planétaire, l’automobile ne parvienne pas à s’imposer en ce domaine ?
Notre industrie automobile nationale détient pourtant un savoir-faire depuis fort longtemps et nos ingénieurs et designers savent fabriquer des modèles qui plaisent aux consommateurs, mais dans les segments inférieurs…

Dès le début de l’automobile au siècle dernier, les français développent une offre attractive dans le haut de gamme. Les marques de luxe sont nombreuses avant la seconde guerre mondiale : Delaunay-Belleville, Panhard-Levassor, puis Delage, Delahaye, Bugatti, Hotchkiss, Salmson, Talbot… Au lendemain du conflit, elles ne savent pas s’adapter aux nouvelles contraintes économiques et se marginalisent. Conçues à façon et carrossées par des artisans talentueux, leurs coûts de fabrication, leur style et leurs performances sont en décalage total avec les besoins du marché et les solutions techniques émergeant dans les années 50. De courageux industriels, tel Jean Daninos, tentent de restaurer l’image des Grandes Marques Françaises en lançant Facel-Vega, mais l’aventure ne dure qu’à peine dix ans (1954-1964) et s’achève par une faillite. Plus tard, dans les années 70, Jean Tastevin, présente à son tour une élégante berline : la Monica (en hommage à son épouse comme dans le cas de Mercedes lorsque Emil Jellinek avait donné à la marque à l’étoile, le prénom de sa fille Mercedes). L’échec est encore plus rapide… A la même époque, Citroën lance la SM, profitant de son rachat de Maserati qui lui fournit un beau moteur 6 cylindres, mais le 1er choc pétrolier condamne la voiture au bout de trois ans.

Pourtant, les marques françaises se développent dès 1945 et proposent une gamme de modèles dont les volumes croissent durant les trente glorieuses. Citroën, Peugeot, Renault, et Simca à l’époque, sont des généralistes qui tentent tous plus ou moins de prendre position sur le haut de gamme. Peugeot se limite à des berlines de grande diffusion comme les 403 et 404 et Renault s’essaie d’abord avec la Frégate qui ne connaîtra pas un grand succès puis avec la Rambler au moment de son rachat d’American Motors au milieu des années 60, sans plus de réussite. Seuls Simca avec ses Chambord et Versailles équipées des moteurs V.8 de la défunte Ford France, et surtout Citroën avec sa révolutionnaire DS lancée en 1955, arrivent à maintenir une relative présence sur le haut de gamme à une époque ou les marques nationales sont très majoritaires sur leurs marchés domestiques. La DS sera effectivement, pendant près de vingt ans, la voiture des dirigeants d’entreprises et des grands commis de l’état.

Mais après les deux chocs pétroliers, le segment est pratiquement abandonné par les constructeurs français. Peugeot tente d’y revenir dans les années 80 avec la 604, mais elle ne convainc pas. Ils réitèrent fin 80 début 90, avec la XM chez Citroën et la 605 chez Peugeot (1989) ; puis la Safrane chez Renault (1992). Ces modèles souffrent d’un lancement hâtif, notamment chez P.S.A qui déçoit rapidement une clientèle de conquête déjà habituée à la rigueur germanique, tandis que la Safrane est affligée d’un style banal et d’un logo de marque populaire. Pendant ce temps là, les Allemands déploient une offensive sur le triple front de la qualité, de la technologie et des performances. Ils n’hésitent pas à proposer des motorisations en 6 et 8 cylindres, voire 12, alors que les Français s’en tiennent à des 4 cylindres et quelques V.6 sans brio. En 2001, Peugeot et Renault présentent respectivement leurs 607 et Velsatis qui ne survivront que grâce aux marchés de flottes nationales. La Citroën C.6, lancée en 2005, connait le même destin.

Elles sont multiples. La première raison est culturelle : les français n’aiment pas, sauf exception, afficher leur réussite sociale au travers de leur automobile, et les dirigeants d’entreprise se sentent obligés de rouler « français » tandis que les administrations peuvent difficilement faire autrement. L’acquisition d’une voiture de haut de gamme est donc un acte perçu comme ostentatoire, voire provocateur. Les Allemands l’ont bien compris en privilégiant un style discret dont les berlines haut de gamme, épousent le design des modèles inférieurs. La référence aux moteurs et aux finitions est traitée à l’avenant, sans étalage, parfois même en supprimant les monogrammes sur les carrosseries. Les coloris majoritairement gris illustrent cette volonté de passer relativement inaperçu en se fondant dans la masse des véhicules.

La seconde est stratégique, tous les constructeurs français ayant opté pour une offre de généraliste couvrant tous les segments avec une seule et même marque. Au contraire des Américains ou des Japonais qui déclinent leurs modèles prémium sous des marques différentes. Ainsi, une Cadillac est une Buick un peu plus luxueuse, elle-même une Pontiac ou une Chevrolet plus raffinée. Toyota a créé Lexus, Nissan, Infiniti et Honda, Acura, afin de bien marquer la différenciation. A l’inverse, le client d’une Renault Velsatis possède une automobile badgée comme une Twingo. Il en découle un problème immédiat d’image de marque qui ne peut pas connoter le haut de gamme. Quand Mercedes et ses challengers nationaux adoptent progressivement une politique de gamme plus large dans les années 80, ils préservent leur image de spécialistes « haut de gamme » en soignant leurs plus petits modèles comme les plus gros aux plans de la qualité, de la finition, des équipements et du marketing. Ils peuvent d’ailleurs ainsi maintenir un positionnement de prix supérieur à la moyenne de chacun des segments dans lesquels ils investissent.

La troisième est technique et technologique. La suprématie des voitures allemandes s’explique par la noblesse des moteurs, la qualité des équipements et de la finition et la richesse des options possibles permettant de personnaliser son véhicule. Fiabilité, technologie, qualité perçue et performances constituent des critères fondamentaux sur le segment. Ils font accepter des prix élevés, d’autant plus que la revente est meilleure pour les mêmes raisons. L’innovation est l’apanage des marques germaniques alors que les françaises se bornent à des solutions de grande série. Les marques premium japonaises ont réussi leur introduction sur les marchés mondiaux, particulièrement en Amérique du Nord, en suivant la même démarche que les allemands : qualité de fabrication et équipement pléthorique, pour un prix inférieur. Les marques américaines, bien qu’également meilleur marché, n’y ont pas résisté en raison de leur finition plus aléatoire et de leur technologie obsolète.

La quatrième est commerciale. Les réseaux de distribution des marques françaises ne traitent pas le haut de gamme comme un segment « à part ». Les concessions ne distinguent pas nettement les modèles premium et s’en tiennent à une atmosphère de hall d’exposition de la gamme alors que les allemands créent des ambiances plus en rapport avec la clientèle de leurs produits : décoration et aménagements plus luxueux (show room éloigné de l’aspect garage, soin particulier pour les bureaux et le mobilier, catalogues plus luxueux et vendeurs préparés à recevoir des clients exigeants et habitués à des petites attentions). La question de la reprise de l’ancien véhicule (dans deux cas sur trois en moyenne) est également abordée de façon spécifique ; les concessionnaires des marques germaniques étant habitués à reprendre des modèles encore chers. L’une des raisons de l’échec de la XM tient notamment à l’inexpérience, malgré un vaste programme de formation, des vendeurs Citroën face à des acheteurs potentiels qui arrivaient avec des Mercedes ou des Audi. La fidélisation est aussi un point crucial, les allemands développant des actions de communication permanente avec leurs clients tout au long de leur possession du véhicule (magazine de loisirs, invitation à des événements, offre de services et de produits dérivés cultivant une relation affective avec la marque). Enfin, la couverture de la distribution des marques françaises sur certains marchés stratégiques comme les USA, et même l’Allemagne, a toujours été faible alors que les allemands ont pris très tôt des positions sur les marchés d’exportation.

Le retard pris par les marques françaises sera difficile à rattraper, d’autant plus que les modèles actuels sont déjà anciens : 9 ans pour la 607 et 5 pour la C6. Peugeot prévoit la sortie prochaine de la 508 (dont le concept a été dévoilé au Salon de Genève) qui remplacera à la fois la 407 et la 607 ; tandis que Renault vient d’annoncer le retour de la Safrane dont on sait qu’il s’agira d’une berline moyenne supérieure plus proche de la C5 Citroën ou de la 407. Cette stratégie timide confirme l’idée d’une certaine crainte, voire une réticence, à s’affirmer sur le haut de gamme. Il est peu probable que des modèles à cheval sur deux segments puissent rivaliser avec une concurrence décomplexée. On peut comprendre la prudence de français compte tenu des expériences passées et des risques financiers, mais elle révèle une acceptation de renoncement aux échelons les plus élevés du marché.
Cette posture ne laisse pas imaginer la création de marques premium. Nos constructeurs ont d’ailleurs unanimement déclaré à plusieurs reprises qu’ils n’envisageaient pas de créer des marques spécifiques, même si Carlos Ghosn, Président de Renault-Nissan, avait à un moment laissé entendre qu’il pourrait exhumer la marque Alpine (qui produisait des voitures de sport) ; mais c’était avant la crise…

Dans une telle configuration, il est donc peu probable de voir le haut de gamme français rivaliser avec la concurrence étrangère. L’image globale des modèles français n’est pas mauvaise, mais elle s’exprime davantage en termes de praticité, de savoir-faire dans les petits modèles, plutôt qu’en termes de luxe et de performances. Les marques allemandes ne cessent d’innover en qualité et en technologie, y compris dans les segments inférieurs à l’instar de Volkswagen capable aujourd’hui de se hisser à des niveaux de qualité proches du prémium.

L’industrie automobile française peut sans doute vivre sans pénétration dans le haut de gamme (ses modèles de citadines et de compacts résistent bien à la concurrence pourtant vive sur ces segments), mais elle se prive d’une offre générant les marges financières les plus importantes et l’accès aux marchés émergeants qui, comme la Chine, sont très demandeurs de voitures statutaires. Audi prévoit que son « vaisseau amiral », la récente A8 vendue près de 100 000 euros, réalisera le principal de ses ventes en Chine. Les trois leaders germaniques peuvent donc voir l’avenir avec confiance.