Les véhicules discount à la loupe

 

Lorsque Dacia lance la Logan en 2004, rares sont ceux qui parient sur un succès dans les pays développés. Design banal et désuet, équipement réduit au strict minimum, réseau de distribution peu enclin à promouvoir un tel produit. Les quelques mandataires indépendants qui importent les Logan de Roumanie écoulent assez rapidement les premiers modèles et incitent vite Renault à reprendre la main sur ce qui semble être une manne potentielle.

La courbe des ventes le confirme et conduit le constructeur à élargir son offre en développant une véritable gamme, sur la base de la Logan d’abord, puis avec la Sandero, et enfin avec le Duster, un 4X4 S.U.V (Sport Utility Vehicle), proposé à moins de 12 000 euros, mais dont la présentation est proche de la concurrence plus chère de 10 000 euros. Le Président de Dacia, Jacques Chauvet, laisse entendre que Dacia pourrait étendre sa gamme jusqu’à 8 ou 9 modèles… En 2008 et 2009 Dacia a permis à Renault d’amortir le choc de la crise, enregistrant en 2009, une croissance des ventes en France de près de 40% sur un marché progressant de 10.7% en moyenne grâce aux bonus écologiques et aux primes à la casse.

Le principe est simple : construire un modèle à partir des produits existants de telle sorte à limiter les frais de recherche et développement ; simplifier les équipements et les options pour contenir les coûts tout en dégageant de la marge. Au final : un véhicule 50% moins cher que ses concurrents directs, avec 20% d’équipement en moins. Les fonctions de base sont respectées : sécurité (3 étoiles EuroN-Cap pour le Duster), fiabilité (et pour cause, car reprenant des solutions éprouvées), habitabilité (la Logan est même plus familiale que ses petites concurrentes en prix), et même style à présent ; la Sandero et la Duster offrant un design moins austère que la Logan.

L’économie se réalise sur les matériaux plus basiques, les équipements de confort, comme le verrouillage centralisé des portes ou les sièges électriques ; tous les éléments de standing auxquels les marques ont habitué les consommateurs. Outre la réduction de prix, la diminution du poids permet un abaissement de la consommation et des émissions de gaz. Cette simplicité de construction a un impact positif sur les coûts d’entretien, la maintenance devenant plus simple et rapide ; et sur la fiabilité. UFC Que Choisir a relevé dans son enquête publiée en Janvier dernier, que Dacia arrivait en 3e place des marques les plus fiables avec un indice de 92.61 derrière les Japonais Daihatsu et Lexus (Toyota) ; le modèle Logan MCV se classant même deuxième derrière la Honda Accord dans le segment des voitures familiales. Dacia arrivant enfin largement en tête sur le critère entretien et réparation avec une dépense annuelle de 130 euros contre 229 et 230 euros pour les suivantes : Mazda et Ford.

Il est donc possible de vendre une voiture neuve à partir de 5 000 euros sans sacrifier aux attentes essentielles des clients en termes de sécurité, fiabilité et coût d’usage, en contrepartie d’un standing moindre et d’un équipement plus dépouillé.

La crise financière a confirmé une tendance de consommation des ménages consistant à limiter les achats de biens d’équipement et à placer le critère du prix comme premier élément de facteur de décision.
Il n’est pas anodin de constater qu’en 2009, la plus forte progression en France est celle de Chevrolet (+ 82,3%) dont les modèles Aveo et Matiz, au tarif de base déjà contenu ont complètement bénéficié des mesures de primes, dont celle de 2000 euros pour le GPL, mettant la Matiz sous le seuil des 5 000 euros. Dacia (+ 39,5) se place juste après Chevrolet. Plus globalement, la part de marché en volume des mini-citadines (Renault Twingo, Peugeot 107, Citroën C.1) et des citadines (Renault Clio, Peugeot 207, C.2) a atteint pratiquement 60% en 2009, alors qu’elle était de 42% cinq ans avant. Des marques, hier marginales et délaissées, sont à présent des best-sellers, à l’instar de la Susuki Alto.

Sans remettre en cause la qualité de ces automobiles, il n’est pas certain que leur choix résulte de l’envie. Il s’agit plus probablement d’une motivation rationnelle visant à l’économie, à la fois au moment de l’acquisition, et à l’usage ; d’autant plus que les automobilistes ont réduit leurs trajets en raison de l’augmentation du prix des carburants. Le contexte économique et social est favorable aux voitures « low-cost » qui satisfont en outre, aux attentes écologiques. Le statut social, traditionnellement symbolisé par l’automobile, semble désormais et durablement évoluer vers une consommation plus raisonnée et citoyenne.

L’enquête annuelle du Cetelem auprès de 3600 Européens dans 6 pays (Observatoire 2010) semble bien le confirmer. Si les consommateurs ont toujours besoin d’une voiture, ils ne sont plus disposés à y mettre le prix. 68% d’entre eux acceptent l’idée de s’en tenir à l’essentiel, en éliminant les dépenses inutiles. 18% de Français déclarent être prêt à acheter un véhicule « low-cost » (contre 5% en 2006). Ce chiffre est à rapprocher des 8/10% actuels qui, selon les experts du marché, pourrait bien passer à 12 ou 15% dans les deux à trois ans… D’autant plus qu’au niveau européen, ce sont 29% d’automobilistes qui disent être prêts à franchir le pas. Ils acceptent donc le sacrifice de finition, d’équipement, de style et d’image de marque. Si enfin, on prend en considération que plus de la moitié (51%°) des français interrogés pensent devoir encore limiter leurs déplacements pour abaisser la facture de carburant, ces données indiquent une tendance de fond.

Au-delà du contexte européen, ces comportements de consommation se constatent dans tous les pays développés. Il y a clairement un engouement pour les petits modèles dont l’offre tend même à s’élargir vers un niveau « prémium » pour satisfaire à une demande qui se déporte des luxueuses berlines et S.U.V à des modèles plus compacts mais suréquipés, comme la DS de Citroën par exemple.
S’agissant des pays « émergents », dont l’immense marché est sous-motorisé (du moins en automobiles), les constructeurs locaux sont déjà capables de proposer des véhicules « low-cost » comme le constructeur Indien Tata dont la Nano est vendue 100 000 Roupies, soit 2500 Dollars. Le récent salon de New Delhi en janvier dernier, a vu se déployer une offre de marques étrangères, dont certaines ont déjà des usines aux Indes : Volkswagen Polo « India » ; Maruti Susuki ; Toyota Etios ; Chevrolet Beat ; Honda New Small Concept ; et Renault avec Dacia… Ces modèles étant proposés entre 7000 et 10 000 Dollars.

En première analyse, il semble que la réponse soit positive, la majorité des grands groupes généralistes étant capables de puiser dans leur portefeuille de marques et de produis, des solutions propres à produire à bas coût des modèles bons marché, en profitant des économies d’échelle générées par les plateformes communes et les volumes amortis sur les marchés domestiques. Ils disposent aussi d’outils de production délocalisés sur les marchés porteurs. Le cas du Dacia Duster est exemplaire, puisqu’il s’agit ni plus ni moins d’un Renault Koléos (lui-même issu d’organes Nissan et Samsung) simplifié, conçu sur une plateforme Dacia.

Mais en seconde lecture, cette politique opportuniste de diversification est menée avec prudence et mesure, car si les volumes peuvent s’avérer élevés, les marges demeurent faibles en dépit des coûts de production. Il y a aussi une question d‘image qui en limite l’expansion. Les spécialistes notamment, se gardent de succomber à la tentation ; et il est peu probable de voir une Audi ou une BMW « low cost ». Tous les généralistes ne sont pas non plus au diapason. Peugeot reste en retrait et se borne, pour le moment, à une offre de citadines bon marché sous son sigle. Fiat, qui a toujours opté pour un positionnement de prix attractif, ne semble pas prête à franchir totalement le pas, au moment ou son modèle vedette, la 500, lui permet de se développer sur le « premium » en rivalisant avec la Mini et la DS Citroën.

L’évolution de l’offre « low cost » viendra sans doute plutôt des fabricants locaux implantés dans les économies en développement, sur le modèle de la Tata Nano. Les Chinois, une fois maîtrisés les problèmes de qualité et de réseaux, peuvant s’avérer de redoutables concurrents.

Face à ce marché en construction, le consommateur est amené à se poser la question de l’achat « low cost ». Il est psychologiquement mûr : contexte économique, rapport social à l’automobile, conception utilitariste du transport et sensibilité accru aux opportunités de dépenses « intelligentes ». Le transport aérien a démontré que la clientèle ne se limite pas à des voyageurs peu fortunés, mais attire au moins tout autant des clients à pouvoir d’achat qui acceptent, sur des trajets courts, une réelle économie au prix d’un service plus réduit. La Grande Distribution, et le hard discount illustrent également depuis longtemps cette tendance à la consommation « pratique et moins cher ».

S’agissant des biens de consommation, l’achat est plus impliquant, et le critère de marque et de service compte sans doute davantage. Mais en observant le secteur de l’audio-visuel et de l’électroménager, on s’aperçoit que la part de marché des marques à bas prix ne cesse de progresser depuis vingt ans. Les ménages ont évolué dans leur processus de consommation : là ou nos parents ou grands-parents achetaient un téléviseur ou un réfrigérateur de marque qu’ils conservaient des années durant, les nouvelles générations les considèrent comme des objets d’usage courant qu’ils payent le moins cher possible pour les renouveler deux ou trois ans plus tard ; l’obsolescence technologique leur procurant une motivation supplémentaire.

Pour une part du marché automobile, difficile à évaluer, mais dont on sait qu’elle progresse régulièrement, la tendance semble être identique. Les clients ne veulent plus investir des sommes importantes dans leur voiture et souhaitent en réduire le coût d’utilisation. Ils sont désormais convaincus de pouvoir trouver un véhicule bien conçu leur procurant la sécurité, le confort et l’équipement suffisant. Si au début de la commercialisation des Dacia Logan, les premiers clients venaient du segment de l’occasion, pouvant enfin acquérir une voiture neuve compatible avec leur budget, ils sont à présents nombreux à se détourner d’un véhicule plus cher, qu’ils pourraient s’offrir, pour se diriger vers le « low cost ». Leur raisonnement est logique : pourquoi dépenser des sommes importantes pour se déplacer moins, sachant que des modèles bon marché et fiables, respectant les normes de sécurité et d’environnement, sont offerts par de grandes marques disposant d’un réseau de vente et d’après vente ? Et en plus, elles se rapprochent à présent des canons du design des modèles conventionnels. Si donc, la voiture n’est plus considérée comme un objet social, et que le luxe n’est pas le critère prépondérant, le « low cost » s’avère a priori, une bonne affaire.

Toutefois, il convient de nuancer, car les automobilistes des pays développés, habitués à un certain niveau de standards, de confort et d’équipement, n’achètent que très rarement le modèle « low cost » au prix de base. Ils puisent dans un catalogue d’options qui conduit rapidement à augmenter la facture, jusqu'à 50% . Les Dacia Logan proposées à 7 500 euros en France se sont très peu vendues, le prix moyen se situant plutôt autour de 10/11 000 euros. Le Duster à 11 900 euros ne connait pas plus de succès, l’acheteur consentant finalement à rajouter quelques milliers d’euros pour bénéficier d’un produit qui demeure positionné à un excellent rapport qualité – prix au regard de la concurrence.

Tout est donc affaire d’appréciation personnelle des critères prépondérants au moment de l’achat, la décision se prenant en fonction de l’équilibre souhaité entre des variables de pure rationalité et de plaisir.