Ferrari : 60 ans et pas une ride !

 

Ferrari est la marque qui incarne le plus le mythe automobile. Après avoir failli plusieurs fois disparaitre au cours de ses 60 ans, Ferrari est aujourd’hui l’un des constructeurs les plus dynamiques du cercle très fermé des automobiles d’exception. Ferrari, en tant que marque automobile, est née le 11 mai 1947, à Maranello, un petit village proche de Modène en Italie. Auparavant, Ferrari s’était déjà fait une réputation en tant qu’écurie de course (la Scuderia Ferrari) ayant conduit les Alfa Romeo à la victoire dans les années 30. Son fondateur, pilote à ses débuts, lui a donné son nom : Enzo Ferrari (1898-1988).

Le personnage d’Enzo explique une grande partie du succès de la marque. Autoritaire, charismatique, orgueilleux, habile négociateur, il considérera toujours la course automobile et la victoire de sa marque comme essentiel facteur de développement. Les voitures comptaient plus que les hommes qui les pilotaient, fussent t’ils les plus grands comme Fangio ou Gilles Villeneuve, ce qui valu à Enzo Ferrari une réputation d’inhumanité sans doute exagérée. Les voitures de « route », les modèles « grand tourisme », n’étant fabriqués et vendus que pour financer les programmes de compétition en Formule 1 et en endurance. Ferrari est d’ailleurs la seule écurie à avoir participé à tous les championnats du monde de F1, depuis le premier en 1950. Le palmarès de la Scuderia reste inégalé dans l’ensemble des grandes compétitions de sport mécanique depuis 60 ans.

Enzo Ferrari disait volontiers qu’il gagnait des courses le dimanche pour vendre des voitures le lundi. Ce n’était pas complètement faux, et, dans les années 50 et 60, les performances sur les routes et circuits étaient telles que la demande était largement supérieure à l’offre. Ferrari s’offrait le luxe de sélectionner ses clients, en invitant les plus illustres (têtes couronnées ; stars de cinéma ; industriels ou magnats de la finance) à prendre livraison de leur bolide au sein même de l’usine, où le « Commendatore » les recevait tel un seigneur en son royaume. Si les modèles étaient désirables, grâce au talent des Maîtres carrossiers transalpins, leur finition et leur confort étaient très inférieurs aux concurrentes anglaises (Aston Martin) ou allemands (Mercedes). Enzo Ferrari ne s’intéressait qu’au moteur, essentiellement des 12 cylindres, placés à l’avant. Il se résoudra tardivement, et à contrecœur, à passer au moteur arrière, lorsque les anglais feront la démonstration de sa supériorité en course au début des années 60.

Pour comprendre les causes originelles du succès de Ferrari, il faut donc associer la personnalité complexe de son créateur avec sa passion pour la course et la victoire. La rationalité de la production et du commerce ne figuraient donc pas au rang de ses préoccupations premières ; cela n’ayant pas grande importance puisque les modèles se vendaient chers à une clientèle conquise d’avance. Les premiers importateurs de Ferrari furent du reste, des pilotes reconvertis dans les affaires : Luigi Chinetti aux U.S.A ; Jacques Swaters en Belgique ou Charles Pozzi en France. Au marketing de preuve, se superposait le marketing relationnel. Cette organisation atypique ne résista cependant pas aux évolutions économiques et industrielles de la fin des années 60 ; période au cours de laquelle Ferrari fut à la fois fragilisée sur le terrain sportif et au plan financier.

Les années 50 et 60 voient l’avènement des petits constructeurs, qui, sur le modèle de Ferrari, misent sur les succès en compétition pour financer une activité plus artisanale qu’industrielle. Lotus, Porsche et Aston Martin furent ceux qui y parvinrent le mieux. Ces constructeurs – patrons d’écurie de course avaient su résister aux usines plus puissantes comme Jaguar ou Mercedes, mais ne purent rien contre le désir d’hégémonie des géants de l’industrie automobile mondiale. Porsche du s’appuyer sur VW tandis que Ford partait à la conquête de l’Europe, et de Ferrari pour la battre sur tous les circuits : en Formule 1 avec son moteur Cosworth ; et au Mans avec les GT 40. Face aux moyens financiers sans limite du constructeur de Detroit, Enzo Ferrari du s’incliner et fut même sur le point de vendre son entreprise à Ford. S’il y échappa, ce fut à la fois par orgueil, mais surtout grâce au soutien de Gianni Agnelli (PDG de Fiat) qui prit en 1969, 50% du capital de Ferrari (une clause prévoyant que 90% du capital soit détenu par Fiat à la mort du Commendatore, ce qui advint en 1988).

Ferrari avait bien failli disparaître quelques années auparavant, en 1956, lorsque Dino, le fils d’Enzo, décéda de maladie à l’âge de 24 ans. Très atteint, Enzo avait alors envisagé de tout arrêter et s’était retiré du monde extérieur (on ne le verra plus sur les circuits), passant tout son temps dans son usine, tout près de sa maison, et se réfugiant dans le travail. On apprendra plus tard, après sa mort, qu’Enzo Ferrari avait un autre fils, illégitime, Piero Lardi, actuellement au Directoire de Ferrari.

Les années 70 et 80 sont difficiles pour Ferrari. Les deux chocs pétroliers frappent durement l’industrie automobile, particulièrement le haut de gamme ; et les victoires en course deviennent plus rares. Mais Fiat continue de soutenir son fleuron et tente une légère diversification vers des modèles plus abordables équipés de huit cylindres au lieu des 12 cylindres historiques. Cette stratégie permettra à Ferrari de maintenir des scores honorables de vente, particulièrement aux U.S.A, puis dans les économies nouvelles (Moyen-Orient et Japon). Le décès d’Enzo en 1988, laisse planer l’incertitude de la survie de sa marque et la presse d’alors est quasi unanime pour estimer que Ferrari ne verra pas la fin du siècle.

Au début des années 90, Fiat va mal et ses marques Lancia et Alfa Romeo sont également au plus bas. La question de la cession de Ferrari se repose alors, et il faudra l’intervention passionnée de Luca Di Montezemolo (membre de la famille Agnelli) et ayant dirigé la gestion sportive de Ferrari, pour convaincre le Président de Fiat de conserver Ferrari, et plus encore, de la moderniser. En 1991, Di Montezemolo devient Président de Ferrari et entame un programme de modernisation de l’outil industriel et de reconquête sportive. Le nouveau président a compris l’extraordinaire capital de marque de Ferrari et a senti la tendance des « supercars » : voitures exclusives de très hautes performances, vendues en faibles quantités à des prix astronomiques. Son inspiration lui vient de la haute joaillerie qu’il connait bien, et où l’exclusivité d’un produit de marque très haut de gamme constitue un attrait pour quelques centaines de très riches acquéreurs sur la planète. Il vend ainsi la F40, véritable F1 de route, au prix d’une villa en bord de mer ; générant des marges bénéficiaires suffisamment importantes pour financer un programme sportif ambitieux. Les autres modèles profitent de l’image ultra exclusive de la F40 et séduisent des amateurs disposés à surenchérir pour rouler en Ferrari. Une véritable spéculation sur les contrats de vente d’une Ferrari fait flamber les prix (on parlera alors « d’or rouge »). La recette d’Enzo (courir le dimanche pour vendre le lundi) est provisoirement inversée. D’autres constructeurs suivront cette stratégie, avec plus ou moins de succès (Porsche, Jaguar, Mercedes). En 1993, Luca Di Montezemolo recrute le Français Jean Todt (anciennement directeur sportif chez Peugeot) et lui confie la direction sportive. Ce choix contesté à l’époque (la passion qui entoure Ferrari s’accommode mal d’un étranger à la tête de la Scuderia), s’avérera excellent puisque les talents d’organisateur et de meneur d’hommes de Todt, se soldent 13 ans plus tard par 11 titres mondiaux (constructeur et pilote).

La trajectoire de Porsche est assez semblable à celle de Ferrari, même si les stratégies ne sont pas exactement les mêmes. Porsche a aussi connu une fin des années 80 difficile et a misé sur la technologie de ses modèles de route (abandonnant pratiquement tout programme sportif). Diversifiant sa gamme sans sacrifier à l’esprit Porsche, le constructeur est parvenu à se hisser au plus haut niveau de la rentabilité dans le secteur (voir Décryptage novembre 2005). Ferrari est demeurée un strict fabricant de sportives, mais a repris la marque Maserati, élargissant ainsi son offre à des modèles plus abordables (toutes proportions gardées) et à des berlines cossues. Les marques sont distinctes mais la distribution est encore commune, même si Ferrari a dissocié Maserati considérant l’avoir à présent redressée. A Ferrari la F1 ; à Maserati, les courses de Grand Tourisme et d’endurance.

Un autre point commun se retrouve dans le traitement des produits dérivés de la marque. Comme Porsche, Ferrari développe une stratégie de licences (une centaine) et de boutiques exclusives, les « Ferrari Stores » (14 dans le monde) proposant des produits griffés : 600 Millions d’Euro en 2006 ! Les partenariats avec de grandes marques, telles Mattel et Lego (jouets), Acer (informatique), Puma (chaussures), ou Motorola (téléphones), côtoient les lignes de vêtements ou de bagages ; les montres et bijoux ; ou encore les lunettes. Dès lors que les valeurs de luxe et de technologie, chères à Ferrari, sont partagées, l’association est possible. Le nombre de Ferrari stores devrait doubler dans les cinq ans.

Pour autant, l’automobile demeure l’activité principale. En 2006, Ferrari a réalisé un chiffre d’affaires de 1,45 milliard d’euros (+12% par rapport à 2005), pour un résultat de 183 millions d’euros. Avec 5 800 voitures produites par an (premier prix à 156 000 euros en France pour la F430), Ferrari présente un des plus rentables ratios par modèle. 2 870 salariés, dont 900 affectés à la Gestion Sportive (Formule 1) assemblent 27 voitures par jour selon des méthodes qui mixent habilement l’artisanat et la haute technologie. Les investissements en infrastructures, outils de production et cadres de travail sont croissants depuis une dizaine d’année. Paradoxalement, les principes de productivité sont appliqués chez Ferrari, notamment ceux du progrès permanent sollicitant la participation des ouvriers à la génération d’idées et de solution (selon le modèle « Kaisen » de Toyota).

La demande est forte et les clients sont prêts à patienter des mois, voire plus, pour prendre possession de leur Ferrari, assurant ainsi au constructeur un carnet de commandes pour plusieurs années. Le principal marché demeure les USA (30% des ventes) ; la Chine est le plus dynamique: 170 voitures vendues en 2006, contre 120 en 2005 ; soit presque autant qu’en France...

60 ans après sa création, et près de vingt ans après la disparition de son fondateur, Ferrari est toujours la marque de référence automobile. A la passion toujours exacerbée, et qui a failli plusieurs fois condamner le constructeur, se superpose la rationalité d’une entreprise consciente de son Histoire et de son image mais précise et rigoureuse dans sa stratégie et son management. Toujours implantée à Maranello, avec un unique site, la tradition de cette entreprise encore familiale compose habilement avec la créativité et l’audace de ses projets.

La question d’une entrée en Bourse ne se pose pas, les actionnaires traditionnels ayant même racheté aux banques les actions cédées en 2002, au moment ou Fiat avait été proche de la faillite. L’unique actionnaire atypique est Mubadala Development (société publique de l’Emirat d’Abu d’Habi détenant 5%), qui projette d’ouvrir un parc de loisir Ferrari à Abu d’Habi en 2009. Les meilleurs clients de Ferrari sont aussi ses plus fidèles financiers, un hommage dont beaucoup de marques rêvent.

Bruno Camus