Décryptage : Jaguar : quitte ou double !

 

Comment une marque aussi emblématique peut-elle se trouver dans une telle situation alors que le segment du haut de gamme ne cesse de progresser sur tous les continents ? Cet article tente d’en décrypter les causes et d’en esquisser les implications. En 1989, Ford Motor Company devient propriétaire de Jaguar (crée par Sir William Lyons en 1922) pour 2.4 Milliards d’Euro, s’attribuant alors l’un des plus beaux fleurons de l’industrie automobile. La stratégie de Ford dans le segment du haut de gamme est limpide : acquérir des marques de luxe aux marges prometteuses. Dans cette optique, Ford, qui possède déjà depuis longtemps Lincoln, s’offre, outre Jaguar : Aston - Martin, Volvo et Land Rover. Les moyens déployés sont considérables, tant la qualité, les méthodes de production, les gammes et les réseaux commerciaux sont en déliquescence, malgré les efforts du précédent Président de Jaguar Cars, Sir John Egan qui a amorcé un redressement.

Quinze ans après, Jaguar accuse une perte de 430 Millions de Livres avant impôt. Les deux derniers exercices (2004 – 2005) sont encore déficitaires et l’équilibre souhaité pour 2006 n’interviendra pas avant 2007, aux dires même de la Direction Générale de la Filiale. Que s’est-il donc passé chez Jaguar alors que durant la même période, la plupart des constructeurs de haut de gamme (à l’exception notable de Mercedes) ont enregistré des résultats positifs, tels BMW ou plus spectaculairement encore : Porsche (Voir décryptage du 24/11/05) ?

Quand Ford reprend Jaguar, il s’empare d’une marque emblématique au glorieux passé sportif et dont la tradition de berlines de luxe typiquement britanniques et de sportives racées, lui a valu un succès planétaire pendant 40 ans, particulièrement aux Etats-Unis. Mais les affres de l’effondrement de l’industrie automobile anglaise, émaillés de nationalisations incohérentes (les consortiums B.M.C puis British Leyland ayant été désastreux au plan de la qualité et de la rentabilité), ont sérieusement entaché l’image de Jaguar. Technologie dépassée, fiabilité douteuse, gestion archaïque et réseau commercial exsangue résument l’état des lieux dressé par Ford à la fin des années 80. La vénérable XJ accuse 20 ans d’âge et sa remplaçante, la XJ 40, s’avérera une bonne voiture (mais peu de clients potentiels y croient alors). La XJS, quant à elle, tente de faire oublier la type E, sans y parvenir. La gamme est donc étroite et vieillissante.

Ford décide d’élargir la gamme en renouvelant d’abord la XJ en 1995 ; puis la XJS en 1996 par la XK8. La type S est ensuite lancée en 1998 sur le segment haut de gamme inférieur (pour concurrencer les BMW série 5 et les Mercedes classe E). Puis la X type est présentée en 2001 (face aux BMW série 3 et Mercedes classe C). En 2002-2003, la décision d’introduire le moteur diesel permet d’espérer un doublement du volume mais provoque un « choc culturel » chez les clients fidèles à la marque. Jaguar ne veut pas laisser aux trois allemands Audi, BMW et Mercedes, près de 50% du segment haut de gamme qui est effectivement devenu perméable au Diesel. Elle équipe donc progressivement l’ensemble de la gamme (à l’exception de la sportive XK). Cette dernière est remplacée en 2006 dans ses versions, coupé et cabriolet, la XJ ayant, elle, été relookée en 2004.

Dans le même temps, l’innovation technologique conduit à des progrès en électronique et en performances (notamment par l’emploi de l’aluminium pour les châssis et carrosseries). La politique commerciale est également fortement remaniée et se traduit par l’émergence de nouveaux concessionnaires pilotés, non plus par des importateurs, mais par des filiales nationales sur les principaux marchés. Enfin, le retour à la compétition s’opère dans la discipline la plus médiatique ; mais aussi la plus exigeante : la Formule 1.

L’orientation généraliste prise par Ford, semble rationnelle. Elle permet une meilleure couverture du marché ; un rajeunissement et une conquête de nouveaux clients ; et des économies d’échelles. Les objectifs sont ambitieux : vendre 200 000 voitures à l’aube du 21Eme siècle. Ils ne seront pas réalisés.

2003 sera la meilleure année de Jaguar, avec 120 500 véhicules produits. En dépit de l’accueil favorable de la presse internationale, de la qualité de fabrication reconnue et d’un unanime jugement favorable de la part des consommateurs à l’égard du style, les ventes n’ont pas atteint le niveau souhaité. La XK a été commercialisée durant dix ans, mais son prix très exclusif (plus de 75 000 euros) la condamnait à un volume marginal. La S n’a pas inquiété ses rivales et la X, qui devait « démocratiser » la marque, n’a pas non plus rencontré son public. Enfin, la nouvelle XJ est confidentielle. L’année 2005 s’est soldée par une baisse des ventes de 16% sur le marché stratégique des USA et de 24% en Europe, par rapport à 2004 qui avait déjà été mauvaise.

Fin 2005, Ford a du injecter près de 1.8 Milliards d’Euro dans sa filiale. Ford, elle-même en mauvaise santé, a du vendre Hertz (15 Milliards de Dollars) pour renflouer sa branche automobile ; démentant les rumeurs de cession de Jaguar à un constructeur (la presse avait évoqué une reprise éventuelle par Renault). La recapitalisation de Jaguar est aussi passée par la vente du site historique de Browns Lane, à Coventry et les objectifs ont été sérieusement revus à la baisse (probablement autour de 100 000 ventes). Par ailleurs l’épisode F.1 s’est soldé par un double échec sportif et financier et a conduit à la vente de l’écurie Jaguar Racing à Red Bull en 2004. 2006 – 2007 seront déterminants pour l’avenir de Jaguar. Des suppressions d’emplois sont inéluctables et le succès de la nouvelle XK est impératif.

Jaguar demeure une marque à l’image contrastée. D’une part, la mauvaise réputation de fiabilité remontant aux années 70, perdure dans l’esprit des consommateurs qui préfèrent la rigueur germanique. D’autre part, Jaguar est perçue comme une marque très statutaire, évocatrice de luxe et d’aisance, alors que les BMW et Mercedes vendues au même prix paraissent plus consensuelles et discrètes. Dès lors, beaucoup de clients potentiels hésitent à s’afficher au volant d’une Jaguar, craignant une démonstration trop ostentatoire de leur situation sociale. Les X type, pourtant proposées autour de 30 000 Euro, séduisent davantage des retraités qui se font plaisir que des jeunes cadres ou professions libérales.

Pénétrer dans l’univers Jaguar apparaît donc « politiquement incorrect » pour bon nombre de consommateurs. Jaguar est victime de sa propre image, entretenue d’ailleurs par la communication et le réseau du constructeur. Même quand celui-ci argumente sur le prix attractif de ses produits, il les inscrit dans un contexte de luxe et d’art de vivre qui effraie le chaland sensible au « regard des autres ».

De leur côté, les clients traditionnels de Jaguar renient la tendance à la démocratisation et honnissent la motorisation diesel, tandis que les nouveaux postulants au mythe Jaguar, ont du mal à franchir le pas. Au final, le nombre d’acheteurs se réduit comme peau de chagrin.

Au-delà des analyses propres à la marque Jaguar, il convient de cerner les caractères du haut de gamme pour mieux en comprendre les facteurs clés de succès et d’échec. La définition du haut de gamme permet tout à la fois, d’inclure des grandes berlines, des sportives, des monospaces et des 4X4 de loisir. En effet, la qualification de haut de gamme renvoie spontanément aux catégories supérieures dont les critères de reconnaissance et de classification sont divers : taille, motorisation, prix. Ces trois indicateurs ont le mérite de s’appuyer sur des variables quantitatives et de procurer des repères concrets pour le consommateur. Néanmoins, une grosse voiture de forte cylindrée et chère, ne peut pas toujours prétendre au label « haut de gamme » ; du moins dans l’esprit des clients. Les marques généralistes le savent bien car elles éprouvent régulièrement des difficultés à percer dans ce segment. Renault n’est jamais parvenu, par exemple, à se faire reconnaître comme un constructeur de haut de gamme (la Velsatis est un échec), de même Volkswagen qui a du renoncer à sa Phaéton.

Dès lors, la qualité et l’innovation ; voire les équipements, ne suffisent pas pour réussir dans ce segment, dont le volume demeure faible même s’il progresse (12% en moyenne en Europe en 2005 contre 9 il y a dix ans). En outre, les marques spécialistes opposent une vive concurrence aux généralistes qui s’aventurent sur leur territoire. La rentabilité attractive du segment explique la volonté des constructeurs d’y prendre position mais les barrières d’entrée sont difficiles et longues à franchir.

Pour réussir sur le haut de gamme, il convient de fabriquer non seulement des produits irréprochables en qualité, en innovation et en équipement ; mais il faut aussi une culture, issue d’une histoire et entretenue par une politique commerciale et une communication en phase avec les exigences de la clientèle visée. Il faut donc de l’expérience ou de la spécificité.

L’expérience s’acquiert dans la durée et suppose un maintien permanent des standards de qualité et d’innovation ; et souvent, une histoire dans le sport mécanique. Mercedes, Porsche, Ferrari, Maserati, BMW, et Jaguar répondent à ces conditions. Audi a su opérer un repositionnement spectaculaire ces vingt dernières années en appliquant cette stratégie. Bentley, filiale de VW comme Audi, a également été relancée selon cette politique. Inversement, le français Venturi a tenté vainement, dans les années 80 et 90, de concurrencer Porsche. Mais face au patrimoine technologique et historique de la marque allemande, et en dépit d’un produit bien conçu et d’une politique sportive intense, Venturi n’est jamais parvenu à se développer. L’histoire permet de cultiver le mythe de la marque, comme Ferrari le fait si bien ; ou celui des modèles de référence, à l’instar de Porsche avec sa 911 ou de Mercedes avec ses classes S et SL. Jaguar applique cette « recette » avec la plupart de ses modèles, et notamment l’XK dont la première apparition remonte à 1948 avec la 120. Mais force est de constater, que la valeur de l’expérience profite essentiellement aux marques allemandes. Le lecteur érudit, peut ici regretter que Renault ait abandonné sa marque Alpine qui répondait assez bien à ces critères de performance et de palmarès…

Faute d’image de marque enrichie par le passé et le sport mécanique, une autre stratégie gagnante sur le haut de gamme, mérite d’être évoquée : celle des japonais Toyota, Nissan et Honda qui ont tout trois, créé des marques spécifiques pour entrer sur le marché haut de gamme américain. Lexus (Toyota), Infiniti (Nissan) et Acura (Honda) ont opté pour la même approche : une marque et un réseau spécifiques proposant des voitures puissantes, spacieuses et suréquipées, à la qualité totale et vendues légèrement moins cher que leurs concurrentes européennes (majoritairement germaniques). Les Américains, par ailleurs frustrés de ne pas trouver l’équivalent chez leurs constructeurs nationaux ; et probablement désireux de rouler « étranger », ont largement adhéré à ce concept. Ces marques étant produites sur le sol américain, la rentabilité était en outre très supérieure à celle des véhicules importés d’Europe. Si les Allemands et les Japonais parviennent, par des voies différentes, à gagner sur le haut de gamme, ce n’est plus le cas de Jaguar dont on peut s’interroger sur la pérennité.

Que faire ? La marge de manœuvre est étroite. Ni la qualité des produits, ni le design ne sont véritablement à remettre en cause. Le positionnement prix est en phase avec le marché ; il serait même plutôt attractif. La distribution est globalement cohérente et sérieuse. Les services, et notamment les garanties, sont aux standards les plus élevés. Par conséquent, le problème se situe bien au niveau de l’image. Et comme il est inconcevable de renoncer à la marque et à ses valeurs, il ne reste qu’à l’assumer.

Les volumes de Jaguar, même à hauteur de 200 000, n’en feront jamais une marque généraliste ; et l’écart avec BMW et Mercedes est industriellement et financièrement irrattrapable. L’avenir passe alors peut-être par un recentrage sur l’exclusivité ; à l’instar de Ferrari – Maserati. Mais, il s’agit d’un revirement de stratégie vers une option de niche. De ce point de vue, la commercialisation de la dernière XK constitue un test crucial. Toutefois, la question se pose de savoir s’il est encore temps et si telle est la volonté de Ford. Il serait, en tout cas, dommage pour les amateurs d’automobiles de caractère, de ne pas voir Jaguar fêter son centenaire en 2022.

Bruno Camus