Porsche a 60 ans : itinéraire d’un constructeur surdoué

 

Le 8 juin 1948, Ferry Porsche soumet son prototype 356-1 à la réception et à l’homologation auprès des administrations autrichiennes. Ferry est le fils de Ferdinand Porsche, concepteur notamment de la Volkswagen Coccinelle et de la plupart des monoplaces allemandes ayant dominé les grands prix avant 1939. Suite à la défaite allemande à l’issue de la Seconde Guerre mondiale, la famille Porsche s’est établie en Autriche, dans le petit village de Gmünd, où elle a trouvé refuge chez Louise, la fille de Ferdinand et la sœur de Ferry. Louise a acquis la nationalité autrichienne par son mariage avec Anton Piëch, un avocat viennois (ils auront un fils également prénommé Ferdinand, qui deviendra le Président du Directoire de VW de 1993 à 2002 et qui en est encore le président du Conseil de Surveillance). C’est donc en Autriche que l’aventure Porsche a débuté, dans une scierie devenue la filiale autrichienne du Konstrukionbüro (le bureau d’étude fondé par Ferdinand Porsche en 1931 à Stuttgart). Cette nouvelle société, dénommée « Porsche Konstruktionen GmbH » est dirigée par Louise.

La nomenclature adoptée par Ferdinand Porsche a consisté à numéroter tous ses projets et inventions au fur et à mesure de leur réalisation. La première voiture de marque Porsche est donc son 356ème projet. Il s’agit d’une petite voiture de sport 2 places décapotable, équipée d’un moteur VW de 1100 centimètres-cubes délivrant 40 ch, et capables de propulser le roadster à 140 km/h grâce à une excellente aérodynamique et un poids très mesuré.

Le prototype a été réalisé en quelques mois sur la base d’une coccinelle. La légende veut que Ferry aurait conçu cette automobile car il ne trouvait pas la voiture de ses rêves parmi les modèles existants alors. En réalité, il veut se relancer dans la construction automobile avec son père, qui vient de rentrer de 22 mois d’emprisonnement en France au terme d’un procès qui avait conclu à sa collaboration avec les nazis. Malgré les accusations portées et la nationalité allemande des Porsche, Ferry parvient à convaincre Volkswagen, sous contrôle allié, de lui verser des royalties sur la fabrication de la Coccinelle qui a redémarré, et de lui fournir des moteurs et des pièces. Ferdinand, très fatigué, supervise le projet conduit par son fils. Celui-ci prendra la direction de l’entreprise au décès de son père en février 1951.

Entre-temps, malgré son prix élevé, la 356 connait le succès et dès 1949, la production débute avec deux modèles : une décapotable et un coupé. La petite Porsche est bien construite, rapide et maniable, et son style plait à ceux qui peuvent s’offrir une voiture de sport l’époque. Les premiers clients s’engagent dans des compétitions sur routes et circuits et obtiennent d’excellents résultats. La 356 est fiable et rapide, bien plus que ses concurrentes anglaises ou françaises d’alors. La demande est telle que l’atelier de Gmünd devient rapidement exigüe. Après une cinquantaine de voitures produites en Autriche, Porsche revient en Allemagne, à Zuffenhausen, où sont transférés les outils de montage.

Ferry a compris que sa meilleure publicité est celle de ses clients et de leurs résultats en compétition. Il envisage alors de participer aux courses les plus réputées, au premier rang desquelles, les 24 Heures du Mans. Mais sa nationalité allemande constitue un sérieux handicape au début des années 50. Il a alors l’idée de capitaliser sur les rencontres qu’il fait avec des candidats à l’importation de ses voitures. Parmi eux, Auguste Veuillet, un entrepreneur dynamique qui croit au potentiel de la 356. Charles Faroux, directeur des courses à l’Automobile Club de l’Ouest et organisateur des 24 Heures du Mans, qu’il a relancées en 1949, connait et apprécie Ferdinand Porsche, pour lequel il s’est porté caution en 1947 pour le libérer. Il adresse une invitation à participer à l’édition 1951. Ce sera la première équipe allemande conviée depuis la fin du conflit. Auguste Veuillet s’associe immédiatement au projet et engage deux 356 au Mans. Si la première est détruite aux essais, la seconde pilotée par Veuillet lui-même (avec Mouche) termine 20ème au général et remporte la classe 1100 cc. L’impact de cette victoire accélère la croissance de Porsche et conduit Veuillet à créer une société d’importation en France : Sonauto, l’une des premières au monde, qui sera suivie de beaucoup d’autres en Europe et aux Etats-Unis. Les 356 s’illustrent dès lors dans toutes les compétitions mondiales et consolident la réputation de qualité et de performance de la marque qui perdure de nos jours.

Porsche poursuit la fabrication de la 356 jusqu’en 1965. Parallèlement, le constructeur développe des modèles plus affutés pour les courses, où ils brillent. Voitures de Rallyes, Sport-Prototypes d’endurance, monoplaces ; Porsche est partout, officiellement avec ses voitures d’usine ou via des écuries privées qui achètent les modèles et les font courir sans même avoir besoin de les préparer. Les retombées commerciales des victoires valent mieux que toutes les publicités. Ferry renforce son image en incitant les importateurs à créer des clubs de propriétaires qui se retrouvent lors de concentrations et des courses d’amateurs. La marque affiche d’excellents résultats financiers qui lui permettent de développer des moteurs plus puissants et des modèles toujours plus performants. Porsche s’impose comme une référence en technologie et en compétition. Mais, au début des années 60, la marque n’offre qu’un modèle de route, la fameuse 356, qui commence à vieillir malgré ses évolutions. Il faut donc la renouveler.

Le propre fils de Ferry, Ferdinand Alexander, surnommé « Butzi », crée alors la remplaçante de la 356 : le projet 901, qui devient 911 à son lancement en 1963, suite à l’intervention de Peugeot, détenteur des droits du « zéro central ». La 911 va connaître un succès encore plus grand que la 356. Progressivement déclinée en différentes variantes de motorisations et de carrosseries, elle va devenir la sportive de référence, à l’aise en ville comme sur les routes et les circuits. Son palmarès en compétition est encore plus brillant que celui de la 356, avec notamment des victoires au Rallye de Monte-Carlo (1968, 1969, 1970, 1978); au Mans (régulièrement en GT et même une fois au Général avec la GT1 en 1998) ; ou au Paris-Dakar (1984 et 1986). Au fil des ans, la 911 évolue et la question de son remplacement se pose au début des années 80, au moment où la marque s’oriente vers des modèles à moteur avant avec les 924 et 928, puis 944. Mais finalement, la 911 poursuit sa carrière avec le même succès, et est encore produite aujourd’hui avec son évolution 997-2.

Chaque décennie est marquée par un modèle de course emblématique : la 550 dans les années 50 ; Les 904 ,906 et 908 dans les années 60 ; la fabuleuse 917 dans les années 70 ; la 956 dans les années 80 ; la GT1 dans les années 90 et le RS Spyder à présent. Le palmarès de Porsche dans l’épreuve des 24 Heures du Mans donne la mesure de la performance technologique et sportive de la marque, qui compte 16 victoires dans la Sarthe de 1970 à 1998. 1998 coïncide d’ailleurs avec les 50 ans de Porsche et la date du décès de Ferry, à l’âge de 88 ans. A cela s’ajoute l’engagement en Formule 1 avec TAG McLaren, qui se traduira par 3 victoires consécutives en Championnat du Monde de 1984 à 1986. Ces résultats, largement relayés par les médias, ont assuré à Porsche une renommée qui a impacté directement sur les ventes de ses modèles dans le monde entier ; la qualité des produits, à l’usage, faisant le reste…

Porsche est d’abord réputé pour ses moteurs, dont la technique du refroidissement par air (inspirée de la Coccinelle !) a été continuellement développée jusqu’en 1997. La fiabilité et la puissance des moteurs, alliées à une excellente gestion électronique (grâce à une collaboration étroite avec Bosh), ont permis de parvenir à un compromis optimal entre poids, encombrement, performance, résistance et consommation. La marque est aussi l’une de celles qui a maîtrisé et diffusé la motorisation turbocompressée.

La solution du refroidissement par air est abandonnée en 1996 au profit du refroidissement par eau, pour des raisons écologiques. Mais Porsche s’était penché sur le problème des émissions de gaz dès les années 60 (en raison des normes imposées par le marché nord-américain qui tendait à devenir stratégique pour le constructeur). En 1966, le premier test européen sur les émissions de gaz fut effectué sur une 911 au Centre de Développement Porsche de Weissach. Depuis, ce laboratoire est devenu un spécialiste en recherches et études sur les gaz d’échappement, et est sollicité par tous les autres constructeurs allemands. Porsche est parvenu très tôt à s’imposer, dans sa catégorie de moteurs à hautes performances, comme la marque réussissant le mieux à réduire les émissions de CO2 et les consommations de carburant. D’ici 2012, les taux baisseront encore de 20% grâce à l’introduction de motorisations hybrides, actuellement en test sur le Cayenne et qui devraient également équiper la future « berline » Panamera.

Si les moteurs ont donc été, et sont encore, au cœur de la recherche-développement de Porsche, les autres éléments constitutifs de la qualité et de la performance font aussi l’objet d’attentions particulières depuis toujours. L’aérodynamisme, le freinage (avec notamment l’usage de la céramique) ou encore la traction intégrale ont largement contribué à l’image technologique de Porsche. Ses bureaux d’études ont également su travailler sur le design et proposer des lignes d’équipements et d’accessoires constituant aujourd’hui une activité commerciale à part entière.

Porsche a réussi à agréger rationalité et passion. Ses clients sont des amateurs d’automobiles sportives, à la recherche de plaisir, qui ne sont pas pour autant disposés à accepter les « caprices » d’une mécanique trop sophistiquée et coûteuse à l’usage. Ce sont donc souvent des conducteurs exigeants, qui roulent beaucoup au quotidien. Face à ce constat d’utilisateurs désireux de profiter des possibilités de leur voiture en toute sécurité, Porsche a logiquement proposé à ses réseaux de distribution, et à leurs clients, des services de formation à la conduite et au pilotage. Outre l’aspect communautaire générant un sentiment d’appartenance à la marque et de partage de ses valeurs, ces rencontres (comme la « driving expérience ») permettent de fidéliser et de conquérir la clientèle dans un contexte commercial non agressif. Dans cet esprit, il est révélateur de noter le dynamisme des clubs de propriétaires de Porsche, que la marque a fédérés et soutient dès lors qu’ils en respectent l’image.

A la fin des années 80, Porsche connait des difficultés : crise financière, gamme étroite, erreurs de management… L’entreprise encore (et toujours) familiale décide de faire appel à un manager dont la mission est de redresser la marque et d’en assurer la pérennité. Wendelin Wiedeking, nommé Président du Directoire en 1992, va relever ce défi.

Le redressement passe par l’élargissement de la gamme. Pour attirer des clients désireux d’entrer dans le mythe, mais ne disposant pas des moyens financiers pour s’offrir une 911, la marque lance la Boxster en 1996. Le succès est immédiat et la Boxster sera déclinée en coupé (Caïman) en 2005. A l’opposé, une « super-car », la Carrera GT, fait son entrée en 2003 dans le cercle très restreint des automobiles à plus de 300 000 euros ! Pour ceux qui veulent de l’espace sans sacrifier aux performances, un 4X4, le Cayenne, est même proposé en 2003. En dépit des craintes qu’il inspire alors auprès des communautés de « porschistes », il permet, comme la Boxster, de conquérir une nouvelle clientèle et représente vite 50% des ventes en volume. Volume globale qui augmente encore et atteint à présent 100 000 unités produites (5 fois plus qu’au début de l’ère Wiedeking). A l’arrivée de la future Panamera, prévue pour 2009, Porsche sera passé d’un statut de spécialiste de niche à un généraliste dans le segment supérieur.

Un autre facteur de succès a été la reprise des marchés directement par la marque, via des filiales au lieu des importateurs, suivie d’une restructuration drastique des réseaux de concessionnaires. Cette stratégie plus intégrée a permis d’exercer un meilleur contrôle de gestion et d’image. Elle a aussi conduit à une couverture plus cohérente de marchés en implantant des filiales sur les territoires les plus sensibles commercialement, et dans les pays émergeants, tel que la Chine.

Au début des années 2000, les investissements consentis dans la gamme et dans les filiales commerciales se traduisent par une meilleure maîtrise des coûts et un accroissement de la rentabilité. Cependant, ils ne permettent plus d’assumer un programme sportif officiel. Toutefois, la politique de veille technologique étant de toujours la relier à la compétition automobile et à ses tests « grandeur nature », Porsche a maintenu et accompagné des projets dédiés à la compétition, essentiellement sur circuit. Ainsi est née le RS Spyder, développé à partir d’une commande de l’américain Roger Penske (riche homme d’affaires très impliqué dans les sports mécaniques outre-Atlantique). Cette voiture de course offre depuis deux ans à Porsche des victoires dans le très relevé Championnat du Monde d’Endurance (En LMP.2 et parfois même au Général).

La stratégie mise en œuvre par W.Weideking réussit. Porsche devient le constructeur le plus rentable au monde à partir de 2004/2005 et décide alors de franchir une nouvelle étape en devenant le principal actionnaire de Volkswagen, avec 31% des parts en 2005, puis 50% en 2008. Porsche Automobil Holding S.E se hisse dès lors au rang des « grands » constructeurs, et affiche des ambitions de croissance qui laissent imaginer que l’objectif pourrait être celui de Numéro 1 mondial, place actuellement détenue par Toyota. Les orientations pour le futur ont été clairement exposées par W.Weindeking au moment de ses allocutions du 60ème anniversaire. Elles reposent sur la continuité et le renforcement des partenariats, très anciens, entre Porsche et Volkswagen. Au-delà de l’Histoire de la Coccinelle et des liens familiaux entre les Porsche et les Piëch, il y a eu de véritables projets communs, comme la 914 (la "Volksporsche"), ou la 924 (qui devait être une VW au départ) ; et plus récemment les Touareg / Cayenne qui partagent la même plateforme. Pour autant, le dirigeant affirme que l’indépendance des deux marques sera préservée en déclarant : « Porsche restera Porsche, de même que Volkswagen restera Volkswagen, car c’est çà la recette du succès ».

Bruno Camus