Les raisons d'une spirale négative

 

Déjà le mois dernier, Renault avait accusé une baisse de 23 % dans un contexte global de baisse générale de 11,2 % due principalement à l’arrêt de la prime à la casse. L’année 2010 avait en effet été dopée par les avantages gouvernementaux, notamment en fin d’année; permettant d’atteindre un excellent résultat avec 2,25 millions de voitures neuves vendues. Le premier trimestre 2011 avait donc logiquement souffert des achats 2010 mais avait été compensé par les livraisons de véhicules commandés fin 2010. Avril s’était avéré, sans surprise, un mois difficile, mais laissait espérer une légère amélioration que mai a confirmé. Pas pour Renault… alors que l’autre grand constructeur national : P.S.A (Peugeot - Citroën) a au contraire progressé de 12,5 % en mai (15,6 % pour la seule marque Citroën), la 207 Peugeot devenant l’automobile la plus vendue en France (suivie de la 206+ pourtant en fin de cycle de vie). Et les constructeurs étrangers, notamment germaniques, ont aussi profité de cette embellie.

Le score de Renault est d’autant plus surprenant, en première lecture, que le chiffre de mai est en partie dû aux ventes aux professionnels (flotte d’entreprises et loueurs), représentant la moitié des immatriculations ; segment sur lequel une marque nationale et généraliste comme Renault réalise normalement une part de marché importante (jusqu’à un tiers par le passé). A cela s’ajoute le chiffre de + 28,4 % de ventes de véhicules utilitaires pour le même mois, confirmant par ailleurs une hausse régulière de ce segment depuis le début de l’année.

Certes la référence à 2010, très bonne année comme souligné plus haut ; et un nombre de jours ouvrables moindre en mai 2011 comparativement à mai 2010 (22 contre 19) peut expliquer une contre-performance, mais pas au détriment d’une seule marque alors que les autres s’améliorent.

Les dirigeants de Renault avancent plusieurs explications. D’une part, ils déclarent connaître des difficultés d’approvisionnement auprès de leurs fournisseurs, particulièrement dans le domaine des moteurs diesel dont Renault admet avoir sous-estimé la demande de petits moteurs. Tous les modèles seraient affectés : Clio, Mégane et Scenic mais le constructeur demeure optimiste en raison d’un nombre de commandes qui aurait évolué de + 10%, retardant simplement les livraisons.

Ce phénomène est désormais courant dans l’industrie automobile car les politiques de production conduisent à réduire au maximum les stocks de pièces, pour des raisons économiques de nature à optimiser les gains de productivité. Dès lors, la fabrication se gère en « flux tendus », par approvisionnement calé sur le rythme de la production. Le moindre écart entre les commandes et les prévisions aboutit inéluctablement à des ruptures et donc, à l’incapacité de sortir le volume correspondant aux ventes.
D’autre part, Renault indique que ses ventes à l’international sont bonnes et ont conduit à prioriser la production en direction de l’étranger. Il est exact que le marché export, toutes marques confondues, a progressé de 18 %. Pour autant, on peut s’étonner d’une telle situation eu égard au nombre d’usines Renault en Europe et hors Europe.

Renault dément en revanche que les affaires de « pseudo espionnage » ayant conduit au licenciement de quatre cadres, puis à leur réhabilitation, provoquant une crise interne ayant conduit au licenciement des véritables auteurs du scandale et à la démission du N°2 du groupe, Patrick Pélata, à son poste de Directeur Général, ait eu une quelconque influence sur le comportement d’achat des consommateurs. Il est difficile de mesurer l’impact sur l’image de marque de cet épisode peu glorieux pour Renault, mais il n’est cependant pas exclu que l’opinion publique ait porté un jugement négatif sur le constructeur, d’autant plus que les ventes de Dacia, la marque « low-cost » de Renault, a également été victime de la chute spectaculaire des ventes alors qu’elle bâtait tous les records de progression depuis quelques années. Même le modèle Duster, qui a culminé à près de 100 000 exemplaires en 2010 (92 937) est affecté par la baisse. Mais ce véritable succès ne devrait pas pâtir longtemps de ce ralentissement.

Renault est donc conduit à pratiquer une politique de « discount » sur ses modèles disponibles en concessions, notamment la Clio III 5 portes qui bénéficie d’une réduction pouvant atteindre 45 %. A cela s’ajoutent les difficultés engendrées par la catastrophe japonaise ayant pour conséquence la fermeture ou la baisse d’activité des usines locales ; de Nissan en l’occurrence, marque associée au groupe Renault.
Il en résulte une fragilité pour le groupe, dont on peut craindre qu’elle se traduise par une année 2011 médiocre. Toutefois, au-delà des arguments avancés par Renault, il est possible d’avancer d’autres explications.

Renault est une marque généraliste, comme Nissan ; Dacia tendant à le devenir en élargissant progressivement son portefeuilles de modèles. Dès lors, même si les deux premières se complètent relativement sur les différents marchés mondiaux (l’une étant forte là ou l’autre est plus faible), il n’en demeure pas moins que sur un territoire comme la France, elles déploient une offre concurrente. Le succès du Nissan Qashqai a sans doute porté ombrage au Renault Koleos par exemple. Le phénomène de « cannibalisation » à l’intérieur du groupe est donc inévitable. Et il est certainement amplifié par l’essor de Dacia, dont le positionnement prix permet de proposer une Sandero (cousine de la Clio) à un tarif nettement inférieur.

Les identités de marques ne sont certes pas les mêmes, mais chez un généraliste, la sensibilité au prix prédomine les caractères de l’image. Cette image ne dispensant pas, par ailleurs, de la nécessité de se distinguer aux plans du style et des prestations de produits. Les clients Audi savent bien que la base des modèles est commune à Volkswagen, mais l’identité de marque, la qualité perçue et les équipements, font accepter la différence de prix et de statut. Il s’agit bien de deux positionnements, donc de deux cibles de clientèle, différenciés.

Or Renault est un peu à la recherche d’un nouveau souffle dans son design. Le départ de Patrick Le Quement en 2009, directeur du style depuis 1987, a provoqué une rupture dans le design de la marque. Les Twingo, Mégane II et Velsatis (même si cette dernière ne connut pas le succès de ses aînées) et les concepts inventés par ce « designer instinctif » ont forgé une signature forte ; et distingué Renault pendant des années. A présent, c’est Citroën qui jouit de cette reconnaissance, mêlant habilement les codes traditionnels de la marque avec l’innovation grâce au remarquable travail de Jean-Pierre Ploué avec les séries « C » puis les « DS ».

Renault semble en revanche hésiter entre un style plus consensuel sur ses petits modèles (Twingo) ; voire banal sur le Premium (Latitude), et des propositions plus décalées sur des modèles comme la Wind, qui ne trouve pas son public… Le consommateur n’adhère plus parce qu’il ne ressent plus d’émotion ni ne distingue de codes cohérents.

La stratégie « produits » apparait donc un peu confuse, d’autant plus que les nouveaux modèles ne marquent pas les esprits, au contraire de Peugeot avec la 508, ou Citroën avec les DS3 et DS4. La Latitude, supposée concurrencer l’offre mondiale du haut de gamme, n’affiche pas un style très original ni très gratifiant au regard de la concurrence. Nul doute que l’expérience de la Velsatis, au contraire trop atypique sur un marché dont le client reste conservateur et classique, a pesé sur les choix stylistiques d’une berline d’excellente qualité, mais particulièrement fade. En outre, elle est fabriquée en Corée, ce qui ne motive pas spécialement des consommateurs attachés au « made in France » (et provoque accessoirement l’ire du gouvernement français qui a soutenu financièrement ses constructeurs nationaux au moment de la crise financière de 2008). Renault ne dispose plus de modèle emblématique. La future Zoe promet beaucoup à cet égard (elle débutera le programme de commercialisation de véhicules à motorisation électrique, résultant d’une stratégie ambitieuse consistant à faire de Renault le 1er constructeur d’automobiles électriques abordables en prix.

Enfin, la communication de la marque n’est pas non plus très claire. Il manque un fil conducteur, du sens. Rappelons-nous « les voitures à vivre » ou « Renault, créateur d’automobiles ».
Renault communique en effet à la fois sur du prix, du service et de la technologie (en l'occurrence pas électrique !). Dans le domaine de la compétition automobile, au plus haut niveau : la Formule 1 ou Renault a brillé, le constructeur a cédé son écurie de marque pour ne conserver que la fourniture de Moteurs, notamment à l’équipe championne du monde (Red Bull). Si démonstration est faite de la supériorité de Renault dans les moteurs thermiques, on est assez éloigné des vertus des moteurs électriques…. Cette dimension sportive dans le thermique, se retrouve déclinée dans certains modèles, sous la griffe « Gordini » exhumée pour donner aux Twingo et Clio un caractère très sportif... par de simples détails de finition. Dans le même ordre d’idée, la Mégane a droit aussi à sa version radicale avec la RS, pour laquelle Renault s’est battu, avec succès, pour qu’elle équipe la flotte de véhicules rapides de la Gendarmerie Nationale.

Finalement, dans une conjoncture encore morose, où l’on peut craindre que le chiffre global d’évolution des ventes soit davantage un épiphénomène qu’un véritable rebond, l’année 2011 sera probablement dure pour l’ensemble des acteurs. Renault ne peut donc pas miser sur un effet d’entrainement dont elle profiterait à retardement. Elle doit en conséquence compter d’abord sur sa propre capacité à recréer de l’envie et de la confiance. Telle est certainement la feuille de route donnée à Carlos Tavares, nommé à la Direction Générale de Renault en remplacement de Patrick Pélata.