L'analyse de la déroute de SAAB

 

Des avions qui roulent

Svenska Aeroplan Aktie-Bolaget (SAAB) fut d’abord un constructeur d’avions créé à Trollhättan en 1937 par le gouvernement suédois et des investisseurs privés. Au lendemain du second conflit mondial, à l’automne 1945, la société décide de développer une branche automobile aux cotés des activités aéronautiques. Les ingénieurs en charge du projet adaptent le savoir-faire aéronautique à la conception d’un modèle compact équipé d’un petit moteur deux cylindres et deux temps de 764 cm3 issu d’un bloc DKW. Le choix répond aux besoins de l’époque en voitures populaires, fiables et de faible consommation. En Suède, il n’existe alors qu’un seul constructeur : Volvo, dont l’offre se positionne à un niveau supérieur avec des modèles très inspirés de la production nord-américaine des années 40.

La première SAAB, type 92, est dévoilée au public en juin 1949. Sa carrosserie très enveloppante et aérodynamique apparait comme très novatrice et décalée. Son style évoque sans ambigüité, celui des avions et surprend la presse. Mais celle-ci est rapidement convaincue par les performances et la qualité de cette petite voiture capable de dépasser les 100 km/h avec une tenue de route exceptionnelle. La marque se déploie autour de ce modèle de base qui connait des évolutions sans remise en cause du concept originel et de son style jusqu’à la fin des années 70 (lancement de la série 900 en 1978 alors que la série 90 survivra jusqu’en 1987). Entretemps, les SAAB se distinguent en rallye, véritable vitrine promotionnelle dans les années 50 et 60, avec notamment deux victoires au Rallye de Monte Carlo en 1963 et 1964. La marque s’exporte et réussit, dans le sillage de Volvo, à prendre position aux USA, ou son look plait à une clientèle voulant rouler autrement. Ce succès outre atlantique se confirme d’ailleurs avec la série 900 dans les années 80, la version cabriolet devenant le symbole de la réussite sociale sans ostentation.

En 1964, la division automobile acquiert le fabricant de poids-lourds SCANIA (également suédois). Le groupe SAAB-SCANIA devient totalement indépendant de la société d’aviation et de défense en 1990. C’est à ce moment que GM prend 50% du capital de la nouvelle entreprise automobile. En 1995, SAAB se sépare de SCANIA, puis en 2000, GM acquiert 100% du capital de SAAB qui devient donc une filiale à part entière.

Le slogan de SAAB est prometteur mais le constructeur va cependant entrer dans une longue période de difficultés. Son volume de l’ordre de 150 000 véhicules annuels est trop faible pour assumer des investissements de recherche et développement importants ; et le soutien de GM est limité. Dès lors, dans un contexte de mondialisation des marchés et de croissance forte des firmes asiatiques, SAAB se marginalise. La gamme vieillit et faute de réel renouvellement des modèles (la série 9000 n’étant qu’un restylage de la 900 ; et les séries 9-3 ne sont guère plus modernes), les ventes déclinent. Une gamme basée sur un seul modèle ne peut pas prétendre à des parts de marché suffisantes pour assurer son expansion et malgré la qualité et les équipements des produits, les résultats financiers sont médiocres.

GM ne gagne pas d’argent avec SAAB et ne semble pas s’en soucier plus que de raison durant près de 20 ans. Quand survient la crise, le géant américain, comme ses confrères américains, est frappé de plein fouet. Le groupe est au bord de la faillite et est sauvé in-extremis par le gouvernement Obama. Mais il entame alors un démantèlement de son portefeuille de marques en condamnant Pontiac et Saturn qui disparaissent (après qu’Oldsmobile ait disparu quelques temps auparavant) ; en cédant Hummer au chinois STIHM après une négociation avortée avec le groupe PENSKE et en tentant aussi de vendre Opel au canadien Magna dont le projet ne s’est pas concrétisé dans une cacophonie médiatico-politique. La stratégie de GM semble claire : se recentrer sur ses quatre marques domestiques : Chevrolet, Buick, Cadillac et GMC.

Le sort de SAAB est dès lors scellé. De la même façon que Ford cherche à céder Volvo, GM annonce en février 2009 son intention de céder SAAB et entame des discussions avec des repreneurs potentiels. Mais l’attrait de cette dernière est moindre que celui de Volvo. Il s’avère donc assez vite que les grands groupes industriels automobiles ne manifestent pas grand intérêt. D’autant plus que l’année 2008 est catastrophique pour SAAB qui retombe sous la barre des 100 000 unités avec 93 000 ventes (moins 38% au dernier trimestre 2008 comparé à 2007). Depuis 2005, la baisse est de 30%. Dans ces conditions, la menace sur les 15 000 emplois chez SAAB, dont 4100 en Suède avec un tiers concentré sur le site historique de Trollhättan, est patente.

Le Gouvernement suédois ne veut (ou ne peut) s’engager malgré le soutien qu’il a affiché depuis 10 ans sur le programme de développement des biocarburants. SAAB a en effet été l’un des pionniers des moteurs au bioéthanol et a longtemps cru que cette solution le ferait « sortir du rouge ». Malgré les encouragements gouvernementaux et la sensibilité nationale à l’environnement, le bilan est négatif. Le lancement des nouveaux modèles 9-5 n’y change rien.

Si SAAB n’intéresse donc pas les grands constructeurs, l’espoir vient d’abord d’un petit fabricant suédois de super-cars : Koenigsegg qui conçoit de manière quasi artisanale des voitures de sport exclusives et ultra-performantes vendues à près de 1.8 Millions d’Euro. Le projet n’est pas jugé très crédible par les observateurs mais avance néanmoins. En août 2009, les négociations s’interrompent et le 24 novembre, leur échec est officiellement annoncé. GM déclare alors que faute de repreneurs, elle fermera les usines SAAB en janvier 2010. Cette décision, très mal vécue en Suède, conduit le Gouvernement à condamner l’attitude de GM tout en réitérant son refus d’entrer en lice.

C’est dans ce contexte morose et délétère que le néerlandais Spyker, également fabricant de super-cars (quelques centaines par an à un prix de l’ordre de 250 000 Euro) se déclare disposé à discuter avec GM.

Spyker n’est pas très connu mais est pourtant dans l’automobile depuis 1898. En 1914, il rachète un fabricant d’avions (d’où les hélices du logo de la marque – détail amusant au regard de la trajectoire de SAAB dans l’aviation). La vitesse, alliée à des carrosseries originales, a toujours été le crédo de Spyker. La société connait néanmoins des déboires, avec deux banqueroutes en 1907 et 1922 et une cessation d’activité en 1926. Une nouvelle société Spyker, au demeurant sans lien avec l’ancienne, est crée en 1999 et se positionne sur la compétition automobile. Disposant d’importants moyens financiers, elle rachète une écurie de Formule 1 fin 2006 (Midland Racing) pour un peu plus de 100 Millions de Dollars et se lance dans les Grands Prix pour s’en retirer un an plus tard sans résultats sportifs (vendue au milliardaire indien Vilaj Mallya pour quasiment le même prix avec un léger bénéfice, et qui devient alors l’écurie Force India). Spyker se consacre alors entièrement à ses super-sportives en s’orientant vers la compétition GT - Le Mans Series pour démontrer son savoir-faire et développer sa notoriété. En 2008, Spyker a commercialisé 37 voitures pour un Chiffre d’Affaires de 7.85 millions d’Euro.

Dans un premier temps, Spyker indique début décembre être candidate à la reprise. Le 18 décembre, G.M annonce l’échec des négociations (le motif serait l’adossement de financiers russes au projet Spyker que G.M aurait rejeté craignant un transfert de son savoir-faire en Russie). Le 21, Spyker représente une nouvelle offre en précisant qu’elle répond à tous les problèmes rencontrés lors de la première négociation ; que la demande d’obtention d’un prêt de 400 millions d’Euro à la B.E.I (Banque Européenne d’Investissement) formulée par SAAB, n’est plus nécessaire et que la Direction et les syndicats de SAAB soutiennent cette solution. G.M doit répondre le 31 Décembre mais entretemps, annonce procéder aux opérations de fermeture de sa filiale suédoise ne représentant plus que 1% de son Chiffre d’Affaires, tout en ajoutant qu’elle étudie chaque demande sans plus de commentaire. Le 30, G.M annonce qu’il repousse sa réponse au 7 janvier, tout en commençant à fermer l’entreprise mais en garantissant cependant le respect de ses engagements vis-à-vis de ses fournisseurs et clients, notamment au niveau des garanties et de la fourniture de pièces détachées. Mais concomitamment, G.M laisse entendre que la production de la nouvelle 9-5 redémarrerait après les congés de fin d’année. Au contraire de la presse suédoise qui n’y croit plus beaucoup, Victor Muller, PDG de Spyker se déclare optimiste sur l’issue des discussions. Entretemps, Ford communique, le 23 Décembre, la cession de Volvo au Chinois Geely qui confirme l’information dans un communiqué commun avec Ford, dans lequel il est précisé que l’accord final de la vente sera signé au premier trimestre 2010 pour une finalisation le semestre suivant (dont le montant serait de l’ordre de 1.25 milliards d’Euro selon General - Business / blogspot).

Les discussions et déclarations s’intensifient durant les premiers jours de l’année, Mercredi 6, Ed Whitacre, Président de G.M se montre pessimiste sur les chances d’aboutissement d’un accord lors d’une conférence de presse et confirme que l’hypothèse d’un démantèlement de sa filiale est la plus probable. Jeudi 7, Victor Muller indique qu’il va soumettre dans la soirée une offre qualifié « d’affinée » à G.M. Il s’agit de l’offre soumise le 21, mais affinée, sans plus de précisions, aux termes des dernières discussions. Elle est définitive selon le PDG de Spyker. Celui-ci décide de profiter de l’ouverture du Salon de Détroit, fief historique de G.M, pour activer son projet. Le 12 janvier, il donne une conférence de presse au cours de laquelle il indique qu’il dispose de l’argent, en réponse à une remarque de Ed Whitacre qui avait laconiquement répondu à des journalistes qu’il était facile d’avoir SAAB en se présentant avec de l’argent ; mais que « si la vente de SAAB ne générait pas plus d’argent que sa fermeture, ce n’était pas une offre attractive ». Victor Muller précise également ses motivations : redresser SAAB qui jouit encore d’une bonne image et peut compter sur des clients fidèles ; développer des synergies technologiques et commerciales entre les deux marques, notamment par l’apport d’un réseau de 1100 concessionnaires SAAB alors que Spyker n’en possède que 40 ; restaurer la rentabilité de SAAB, même s’il faudra plusieurs années. Il confie toutefois que si les négociations trainent, la situation de SAAB serait telle que l’accord ne serait plus envisageable.

Il semble donc bien que les discussions achoppent sur le montant de la cession. Un dernier communiqué de presse de l’agence Reuters, le 17, annonce qu’un autre repreneur potentiel resté discret jusqu’alors, Genii Capital, se serait rallié à Spyker pour présenter une offre commune. Genii est un fond d’investissements dont l’un des actionnaires est le grand argentier de la Formule 1 : Bernie Ecclestone. On peut donc s’attendre à de nouveaux rebondissements.